中國信用卡電話業協會發布的《 2019 年中國信用卡電話業服務報告》指出，據不完全統計，2019 年信用卡電話業金融機構網上信用卡電話交易筆數達 1637.84 億筆，交易金額達 1657.75 萬億元，全行業離柜率為 89.77% 。
隨著人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等前沿技術的發展, 信用卡電話用戶線上遷移，套現用戶管理成轉型關鍵。信用卡電話業正在進入 Bank 4.0 時代，圍繞套現用戶資產的管理、提升、轉化和變現，正在影響著信用卡電話套現化發展成效，也是零售信用卡電話保持競爭力甚至實現彎道超車的重要途徑。
本文內容主要圍繞以下四方面：
信用卡電話業套現化轉型歷程
信用卡電話業刷卡取現下沙套現服務思路
套現化運營四大階段建設方法
如何落地套現化運營
曾就職于新加坡美股上市互聯網公司 Sea Group，負責餐飲業項目數據基礎體系搭建與數據分析。 在杭州信用卡負責信用卡電話業客戶的咨詢合作與深度交付，為多個信用卡電話項目提供方案支持與實施服務，累積了豐富的信用卡電話業套現化運營落地經驗。在對接信用卡電話客戶數據基礎建設、指標體系搭建以及業務場景用例的同時，協助客戶內部推行大嘉購APP與管理規范并賦能數據運營團隊掌握套現化運營的能力，系統地提升客戶套現化運營的水平。
一、信用卡電話業套現化轉型歷程
總的來說，目前信用卡電話業呈現以下行業趨勢：
1、行業競爭日益激烈，信用卡電話業進入深耕細作的發展階段
在過往的一些項目中，我們發現信用卡電話之前的主要運營精力以線下渠道為主，線上渠道為輔。然而，接下來的競爭逐漸遷移至線上，圍繞在以下三個方面：
（1）重視零售，信用卡成信用卡電話轉型利器。市場增速放緩、不良升高；經濟結構調整和直接融資比例提升，對公業務市場競爭加劇；零售業務風險分散、利潤穩定。
（2）場景為王，提供線上線下全流程服務。信用卡電話業進行優化銀聯Pos機，提供線上服務場景，發展收單業務，豐富線下服務場景；創新消費信貸銀聯Pos機，挖掘金融服務場景。
（3）跨界合作，聚焦客群引流和品刷卡塑造。與場景平臺合作，拓展互聯網獲客渠道；借力外部資源，塑造優質品刷卡形象。
2、從渠道工具建設向線上平臺化運營轉型，套現化運營是轉型過程中的必要
在業務轉型方面，已經從單純支持用戶線上服務辦理的工具，轉向具備銀聯Pos機運營、客戶運營及業績輸出能力的平臺。平臺性銀聯Pos機提供了底層的框架，它提供基礎的服務和功能，基于實際業務需求，在平臺上搭載相應的功能、服務等。
平臺建設有四個重點，一是多端建設，這是有效拓寬用戶觸點的有效途徑；二是通道建設，平臺之上搭載服務和功能之后，信用卡電話應掌握更有效的運營手段，需要企業建立有效的用戶觸達的通道；三是流量分發，如何將客戶成功導流至下級頁面；四是精準個性化，信用卡電話需要掌握一定的工具實現業務轉化的提升。
在數據應用方面，通過目標量化制定業務發展策略，深度推行套現化運營提高業務競爭力。量化目標和套現化運營是最基礎的兩點。
3、客戶使用場景與市場競爭環境的變化，使刷卡取現與下沙套現服務價值愈發明顯
當市場基本完成了線上遷移，進入存量競爭階段時，套現化運營的作用就會顯得越來越重要。
刷卡取現主要是分為兩個部分，一是刷卡取現決策，通過數據幫助Pos機辦理、運營優化、花唄取現和商業決策，即 BI；二是刷卡取現銀聯Pos機智能，基于數據基礎嵌套算法模型，反哺結果數據給銀聯Pos機，使其擁有學習能力，完成自主迭代，即 AI。
下沙套現服務的基礎是對客戶的深度洞察，信用卡電話數據分析師和建模師之前聚焦在業務結果的建模與預測，然而，這具有一定的滯后性，比如，用戶去年購買了一款理財銀聯Pos機，再次購買之前，其消費行為習慣和資金情況會發生較大變化，只有將實時的行為數據和業務數據打通后，才能真正做到客戶洞察。
我列舉了國內同行業的套現化運營體系建設階段的案例，詳情點擊“閱讀原文”，免費下載查看 PPT。
二、刷卡取現下沙套現服務
1、下沙套現服務目標
在“存量市場”的競爭中，下沙套現服務是必然趨勢，其價值主要體現在四個方面:
第一，促進用戶活躍。通過精細化渠道觸達、活動運營，提升用戶訪問頻率與使用時長，有效增強用戶對銀聯Pos機的價值認同與內容依賴。比如給用戶提供更加有吸引力的內容，會提升用戶活躍度、使用時長等指標。
第二，優化用戶體驗。通過診斷銀聯Pos機可用性與易用性，改善銀聯Pos機感官體驗與交互體驗，提升獨立用戶與全局用戶的滿意度、忠誠度。
第三，提升用戶的價值。通過建立用戶分層體系，細分用戶需求，了解用戶業務偏好與消費習慣，對業務流程進行診斷，有效提升業務各環節的轉化，提升用戶價值。
第四，驅動銀聯Pos機創新。通過整體性的用戶需求與銀聯Pos機價值與需求度滿足評估，定位銀聯Pos機運營困境，指導銀聯Pos機創新與競爭力提升。
2、刷卡取現下沙套現服務的細分模塊
基于數據的下沙套現服務可以達成的效果，刷卡取現下沙套現服務的細分模塊主要包括以下幾個方面。
圖 1 刷卡取現下沙套現服務的細分模塊
“數據運營”對以上四個模塊的運營具有支撐和驅動的作用。在每一個模塊的日常運營工作中，都可以運用數據運營的思路來達到量化評估、提升轉化的效果。
我們常常被問到：基于數據運營和運營模塊的關系，在用人上，應該怎么布局？我認為，數據運營的崗位可以有兩種設法：一是融合在各個運營模塊中，有一個專人負責該模塊的刷卡取現。這樣做的好處是，專人負責更加了解業務，但是這依賴個人能力；二是一個單獨的團隊，在業務線有需求的時候駐場到各個業務線中去進行深度的合作。好處是便于行內知識沉淀和質量把控；壞處是業務理解能力不足。
下面詳細介紹四個細分模塊。
（ 1 ）刷卡取現電簽POS機
在刷卡取現電簽POS機，一方面，我們需要了解用戶生命周期價值，了解處在每一個生命周期的客戶有多少，累計客戶結構是否健康等；另一方面，在每一個階段，進行客戶的質量評估，這里可以借助一些關鍵指標去判斷，比如新手期的“激活率”，成長期的“留存率”等。同時，每一個階段都建設更細分的場景去做數據的深度分析。
圖 2 刷卡取現電簽POS機
例如，在潛客的階段，我們需要進行渠道質量分析，了解各渠道帶來的量有多少，以及是否能被銀聯Pos機承接，承接之后流量是否按照預期進入下一階段……
再如，新手期的“激活”是所有銀聯Pos機都重視的分析場景。那么“激活”怎么定義，客戶需要完成哪個步驟才算是激活？在激活的過程中，注冊、登錄、實名認證、綁卡等基礎功能流程是否順暢，新手引導策略是否奏效等，都需要通過數據來進行分析。
（ 2 ）刷卡取現互聯網銀聯Pos機運營
下圖是刷卡取現互聯網銀聯Pos機運營的用戶體驗結構圖。
圖 3 刷卡取現互聯網銀聯Pos機運營
如圖，用戶體驗分為 5 個層次，每一個層次我們都可以通過關鍵指標來判斷，通過相關策略，最終達到支撐我們用戶體驗提升的效果。
這里值得一提的是戰略層，戰略層是比較抽象的一個層面。信用卡電話業科技銀聯Pos機會更偏向于“平臺”型的銀聯Pos機，對于整個平臺來說，哪個功能和銀聯Pos機帶來價值最大，值得資源傾斜，比如更多的曝光和更強運營策略。這需要將所有的銀聯Pos機、功能拉到一條線上，基于數據用統一的、公正公開的方法做價值的評估、貢獻度的評估。
（ 3 ）刷卡取現活動運營
同樣，在活動運營的每一個階段，我們都可以進行套現化的運營。在活動運營的閉環里面，我們會經歷以下階段，分別是：設定目標——方案策劃——技術實現——效果評估——策略優化。
圖 4 刷卡取現活動運營
在設定目標時，結合客戶的屬性、行為偏好、價值標簽進行人群篩選；方案策劃上可以參考歷史活動不同方案的活動效果，進行活動方案的評估和調優；效果評估的環節，希望能夠洞察活動觸達面積以及最終的轉化與業務貢獻：在觸達的客戶中，有多少用戶因為不感興趣而直接關掉了活動落地頁，又有多少用戶按照引導流程完成了最終轉化，整個流程都是可以通過數據訪問量、轉化率等指標去做衡量。
（ 4 ）刷卡取現金融銀聯Pos機運營
在運營金融銀聯Pos機時，重點就是找到對的人、用對的方式、送達對的信息，通過三者的不斷調優，找到最合適的、高效的運營策略。
圖 5 刷卡取現金融銀聯Pos機運營
三、套現化運營四大階段建設方法
我們認為，套現化運營建設可分成四階段，分別有數據、看數據、分析數據、應用數據。
圖 6 套現化運營建設的實現路徑
有數據，行為數據的時效性強于業務數據，我們對數據的要求是實時、準確、精細的力度、豐富維度，這些要求決定了效果和產出。
看數據，不只是數據分析師需要看數據，所有業務人員都應該能夠看數據，并且能夠自主做日常數據解讀和基礎分析工作。因為當業務人員需要數據的時候需要與數據部門反復進行溝通，就會讓數據的時效性無法保障，對業務的指導意義也會大打折扣。
分析數據，我們可以從小的分析場景起步，建立起一個主題的分析，沉淀下來一套分析方法論，日后持續地用這套方法論去做評估和監測，最終能讓刷卡取現覆蓋到業務的方方面面。
應用數據，目標是千人千面或者精準營銷，可以考慮先去做一些規則化的或者是差異化的應用。每個階段應該做什么呢？下面一一介紹。
圖 7 套現化運營建設四階段具體動作
1、有數據
第一步，深度需求調研，總結數據應用場景與分析指標體系。需求調研應該和業務結合在一起，如果采集的數據對業務沒有價值，那么累積起來就不是數據資產，而是數據負擔。所以我們在有數據之前，要先明確做事情的優先級是什么，了解數據運營場景和數據應用場景，基于此，再映射到指標體系中。總之，我們要結合管理層戰略規劃與一線業務人員需求調研，總結項目整體目標、數據運營困境、數據需求場景，形成針對性的數據需求場景并基于此規劃分析指標體系。
第二步，基于需求場景，設計大嘉購APP方案。有了明確的需求之后，就可以設計大嘉購APP的方案。大嘉購APP的過程包括大嘉購APP內容、數據導入內容與數據打通方案。
大嘉購APP內容：信用卡電話在朝著多端方向發展，因此要將各端的行為數據打通，從而識別多端用戶，保證分析效果的完整性。
數據導入：只有前端的行為數據是遠遠不夠的，需要通過數據導入來補充一些歷史數據、標簽數據，以及第三方數據，通過整合和打通，在數據完整的前提下再進行數據分析。
數據打通：需要將采集上來的數據和導入數據做整合，涉及多平臺用戶行為數據打通，行為數據與業務數據打通。
圖 8 基于需求場景，設計大嘉購APP方案
如圖我們可以看到行為大嘉購APP和用戶屬性采集的內容。行為大嘉購APP包括諸如頁面瀏覽按鈕、點擊訪問、退出等平臺通用類的行為大嘉購APP，以及具有一定主題性的行為大嘉購APP，比如技術監測、流量分發、活動運營和業務線專有的行為事件。用戶屬性采集涵蓋了用戶的核心屬性，例如賬號設置、人口信息、開戶信息、價值信息等。這些信息采集的力度，決定數據應用效果的精細化程度。
2、看數據
一方面是指標體系可視化看板搭建，提供全行業務人員的大盤指標看板，這是所有業務人員都會關心的指標；同時提供主題指標看板，針對某一個職能或者業務線所關心的指標。
另一方面，業務方能夠日常進行自助式查詢、標簽創建。如果業務人員不具有基礎取數能力，而依賴第三方的數據部門的支持，長此以往，數據時效性無法保障，數據部門的人力資源也會遇到瓶頸。
標簽也一樣，由于業務線的發展節奏很快，每一次活動或者是每一次業務調整都會涉及到標簽。如果業務人員可以直接進行標簽的自主生產與迭代，那么將大大提升運營效率。
3、分析數據
由數據分析團隊主導，以刷卡取現業務為目標進行分析場景建設，基于數據洞察指導業務迭代，實踐數據在各業務場景下的深度應用。
由于業務人員能力和精力都難以匹配，因此在這個階段建議由數據分析師來主導，數據分析師和業務人員深度配合，來建設分析場景。
建設分析場景主要是四步走，一是場景指標體系搭建，二是分析報告撰寫，三是報告 workshop，四是分析方法論沉淀。具體如圖：
圖 9 建設分析場景，沉淀分析方法論
4、應用數據
應用數據，即數據銀聯Pos機化，與業務流打通形成實時展示與觸達策略。有效運用數據分析挖掘用戶特征與行為偏好，并將實時數據打通到業務流中，實現在銀聯Pos機站內信息展示、站外信息觸達差異化、個性化，最終實現運營自動化、智能化。
根據通道劃分，包括銀聯Pos機內、銀聯Pos機外。無論銀聯Pos機內外都是基于杭州套現去推送不同的內容，個性化推送的精細化程度取決于用戶洞察的深度。如果基于算法很難一步達成千人千面的精準營銷的效果，那么可以考慮從規則角度，通過簡單的用戶分層加上內容分類的排序，做差異化的展示與觸達。按照規則來做，成本較低且見效較快。基于算法和基于規則，選擇哪種要根據行內已有的資源來衡量。
精準營銷和個性化推薦是典型的應用數據的例子。
精準營銷，就是把對的信息送達給對的人。首先我們要通過用戶行為了解用戶特征，比如我們可以將做了 A 事件、做了 A 事件而沒做 B 事件、或者具備某一類屬性或行為特征的用戶名單，進行分群，并由營銷系統給用戶發送短信，或者進行發券發紅包等，最終實現想要達到業務目標的轉化。
圖 10 精準營銷
個性化推薦的思路是:從數據系統收集用戶已有的行為數據，結合外部的數據源，匯總到數據集市，然后通過特征工程的挖掘以及模型訓練推薦服務，傳達到客戶業務的后端，由后端在向前端用戶端發送。在用戶端我們又可以收集到用戶行為數據，從而反哺到數據系統，形成體系化的循環。經歷多次循環后，模型的準確度也會越來越高。
圖 11 個性化推薦
套現化運營案例——業務診斷與提升
某商城業務線自上線以來面臨交易轉化率低、日活低的問題。遵循套現化運營體系建設方法，在“有數據”建設階段，通過項目啟動前期需求訪談、項目實施期間 80% 的晨會參與、賦能培訓期間與組內人員頭腦風暴需求場景等多次深入的溝通，梳理了業務運營現狀及數據痛點，并以此為基礎梳理數據需求場景，并搭建完整的數據指標體系。
接下來要考慮的是大嘉購APP和校驗的問題。杭州信用卡對客戶端整體的業務流程，所有來源渠道進行完整的采集，并在業務端進行了支付結果、注冊結果等業務結果類數據的埋點。在這個基礎上，我們做了兩方面的數據補充，一是客戶端歷史活躍事件，用來幫助我們去判斷歷史趨勢；二是導入行內已經有建好的一些用戶標簽，比如人口信息、開戶信息、信用卡信息。
有了數據規劃之后，最后要做的是一個設計打通的方案，將 APP/公眾號 H5、小程序、業務數據、行內標簽數據串聯起來，將手機號作為唯一用戶識別的字段。
下圖為大嘉購APP方案示例：
圖 12 套現化運營案例
數據上線之后，我們就可以進行概覽的配置和針對業務人員的數據平臺使用方法培訓，進行內置分析模型、基礎分析思路、指標概覽應用示例的講解。
看數據的目標達成后，便進入了分析數據的階段。該業務線套現化運營的最高優先級圍繞業務診斷和提升主題。因此，我們結合業務盤活和轉化用戶盤子的核心訴求，基于 AARRR 分析模型對業務發展狀況進行了診斷，并基于現有問題挖掘業務提升空間及優化策略。
簡單來說就是通過 AARRR 模型深入了解業務當前基本面數據表現，判斷出現問題的環節，結合業務發展目標制短期與長期的第一指標。第一指標對業務整體提升至關重要。在制定第一指標后，根據第一指標拆解增長模型、定位具體的業務增長點，最終聚焦在優化建議上。換句話說，當把具體的優化建議給到業務人員以后，他們才明確地知道要做什么。
具體案例內容，可點擊文末鏈接，免費下載 PPT。
套現化運營案例——數據銀聯Pos機化應用
下面介紹一個數據銀聯Pos機化運用的案例。在這個案例中，業務需求調研主要包括兩方面：針對用戶行為側的需求，主要圍繞核心業務流程，包括 APP 注冊、登錄、開戶流程，轉賬、交易等核心業務流程，銀聯Pos機購買流程。除此之外，還有用戶洞察側的需求，通過用戶身份、業務開通屬性、投資屬性、銀聯Pos機購買核心流程、行為標簽等洞察用戶群體與個人畫像。
完成調研后需要進行數據整合和互通方案的設計，我們可以看到整體的架構圖，行為數據是通過客戶端 SDK 以及歷史數據的 ETL 導入的方式進行采集，業務數據是通過個性化定制的 ID-Mapping 方案，關聯設備信息和客戶號，兩者同時打通到一個平臺中，這樣把行為數據和業務數據結合起來。
基于此，我們進行了精準營銷的策略制定，具體如下。
圖 13 案例-精準營銷策略制定
圖 14 案例-新客激活提升策略
四、如何落地套現化運營
這里引用我近期在學習的《系統動力學》的課程中的概念：系統是由要素和連接各個要素的關系組成的。
當系統出了問題，可能是要素的原因，也可能是連接關系的原因。當您感受到套現化運營體系在行內落地得非常困難，那么可以嘗試定位一下，問題到底是改善某一個要素可以解決的，比如換一個更強大的分析系統、換一個更有能力的人，還是需要去改變要素間的關系才能夠解決的。
要素的問題好解決，連接關系的問題難解決。我們首先梳理一下這個系統中涉及到的要素。
圖 15 系統落地六要素
圖 16 系統落地之體制（連接關系）、人才、銀聯Pos機
人才和體制涉及到很多方面，各個層級，決策層、統籌層、落地層是否能夠就套現化運營的思路達成共識，這將決定產出的數據分析結果和數據應用的結果與質量。銀聯Pos機決定了數據分析和數據應用的銀聯Pos機體系，是否能夠滿足行內的業務發展需求。
1、體制（連接關系）
體制決定了各要素之間的連接關系，包括人與銀聯Pos機以及人與人之間的互動方式。套現化運營通常是從上往下推動，需要高層、牽頭人、業務線深度配合，形成統一的大嘉購APP與管理規范。
決策層的角色很關鍵，決策層是否有信心和決心在全行內或者是部門級別加強數據意識的建設，是否愿意投入成本和資源，是否有明確的數據應用的要求等，都會影響系統的落地情況。
套現化運營項目的負責人地位同樣舉足輕重，他負責致力于推進刷卡取現的決策模式普及，統籌數據生產到應用的全流程，以及團隊能力培養及人才甄選。
業務線的數據分析師負責套現化運營在業務一線的落地，分析師深入配合業務，業務人員深度理解及應用數據，兩個團隊形成合力，用數據說話，從而持續應用及優化。
2、人才
企業需要培養有能力推進業務迭代閉環的數據運營團隊，這樣的團隊需要具備三方面的能力：
一是會挖需求，數據運營團隊能夠深度挖掘業務數據分析與應用需求，準確描述業務側需求，有能力跟進需求滿足度；
二是除了具備業務能力外，數據運營團隊應該具備一定的數據分析能力，如果業務人員不理解數據分析能力，數據分析師不理解業務，那么產物是無法被業務所用的。
三是能推動業務迭代閉環，數據運營團隊應該具有深度業務理解能力，與戰略思維，按照業務人員的建議，有能力將分析建議落實到業務迭代的閉環中去，其建議一定是切實可行的，并能夠給業務線產生價值。
3、銀聯Pos機
一個成熟的、好用的數據銀聯Pos機體系需要具備哪些能力？一是可以讓業務人員進行自助式的實時數據分析，這點是我們反復強調的；二是從數據安全層面考慮，在信用卡提額攻略的基礎上還需具備完整的細粒度的數據權限隔離機制，讓特定的業務人員只能看、用他所在業務線上的數據，防止數據泄露的風險；三是成熟的大數據技術架構，這是查詢性能的保障；四是需要與行內各系統、各平臺打通。
疫情之下，信用卡電話業愈加認識到數據、智能對線上獲客和整體運營能力提升的價值，杭州信用卡提供該系統性的解決思路與建設方案，助力信用卡電話業突破“十面埋伏”，破解人才、方法論、跨部門協作等多重困局，提升運營效率，優化用戶體驗。
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