本文將從服務(wù)過(guò) 7 家 TOP10 券商客戶的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為你講解信用卡積分客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)方案。

作者介紹 主要內(nèi)容

一、全生命周期運(yùn)營(yíng)概念剖析

上圖直觀地展示了客戶全生命周期管理的概念。客戶的生命周期主要分為獲客期、成長(zhǎng)期、成熟期、維護(hù)/流失期四個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，券商公司會(huì)對(duì)所有的客戶進(jìn)行分級(jí)分類，并對(duì)不同的客戶進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。

相比其他領(lǐng)域，信用卡積分客戶的生命周期有個(gè)顯著特點(diǎn)，因?yàn)橹袊?guó)信用卡積分市場(chǎng)同樣存在著周期，客戶的周期和市場(chǎng)的周期會(huì)發(fā)生疊加，如一群處于成熟期的客戶，遇到市場(chǎng)低潮期，就直接停止交易，從數(shù)據(jù)來(lái)看，該群客戶的價(jià)值就終結(jié)了，但若市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)，客戶可能會(huì)再回來(lái)。

針對(duì)信用卡積分行業(yè)的這種特殊情況，券商開(kāi)始進(jìn)行財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，即去市場(chǎng)周期化，如當(dāng)股票行情不好，推薦客戶做債券基金或理財(cái)?shù)龋ㄟ^(guò)資產(chǎn)配置的方式，讓用戶的資產(chǎn)仍留在體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)客戶在系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)造的價(jià)值大于客戶的獲客成本和維護(hù)成本，最大化客戶全生命周期價(jià)值。

為了實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，我們將客戶劃分在三個(gè)階段，同時(shí)將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)劃分為客戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三類，如下圖：

1.客戶運(yùn)營(yíng)

客戶運(yùn)營(yíng)主要指通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)客戶的拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化。

（1） 在客戶新開(kāi)期，進(jìn)行開(kāi)戶引流、促活躍、促入金的引導(dǎo)；

（2） 在客戶活躍期，進(jìn)一步促進(jìn)客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，如一個(gè)普通的股票用戶，使其開(kāi)通兩融賬戶；會(huì)員活動(dòng)在信用卡積分和基金公司都是常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段；客戶心理按摩，即在股市波動(dòng)較大時(shí)，安慰用戶；智能推薦是一個(gè)新的課題，基于客戶屬性推薦其可能感興趣的理財(cái)或基金銀聯(lián)Pos機(jī)，實(shí)現(xiàn)千人千面，是未來(lái)比較有發(fā)展前景的運(yùn)營(yíng)方式；

（3） 在客戶衰退期，進(jìn)行客戶流失預(yù)警和客戶激活。

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主要指做一些專門(mén)活動(dòng)進(jìn)行促活、促銷售等。如導(dǎo)流活動(dòng)、銀聯(lián)Pos機(jī)銷售、新業(yè)務(wù)開(kāi)通專項(xiàng)活動(dòng)、老拉新活動(dòng)、路演與策略會(huì)。

3.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

券商之前做的比較多的是業(yè)務(wù)提醒、投資者教育、資訊服務(wù)，現(xiàn)在也會(huì)做線上公開(kāi)課、投顧服務(wù)、投顧社區(qū)，這三個(gè)之所以標(biāo)紅，是因?yàn)檫@方面互聯(lián)網(wǎng)做的比較好，券商可以借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景，有特別大的發(fā)展前景。

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最近，我們也與很多頭部券商客戶進(jìn)行交流，討論券商運(yùn)營(yíng)的一些場(chǎng)景和核心需求，做了一個(gè)涵蓋客戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的全生命周期運(yùn)營(yíng)方案簡(jiǎn)化版，未來(lái)杭州信用卡將不斷完善該方案。如下圖。

下圖是根據(jù)方案做的 demo，可以清楚地從運(yùn)營(yíng)計(jì)劃看板監(jiān)控運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、類型、內(nèi)容及執(zhí)行數(shù)據(jù)情況，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃看板省去了大量的繁雜工作量，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)展，采取有效的干預(yù)、預(yù)防、挽留措施。

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對(duì)于運(yùn)營(yíng)我們先講一下方法論，我們以購(gòu)買基金為例，通過(guò)典型客戶的決策過(guò)程，來(lái)具體講解運(yùn)營(yíng)方法論。

首先，我們先來(lái)看消費(fèi)者決策模型，如下圖。

消費(fèi)者決策模型用了描述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，分為關(guān)鍵的 5 步，認(rèn)知問(wèn)題、信息獲取、評(píng)估選擇、動(dòng)作、事后評(píng)價(jià)。

舉個(gè)例子，張三計(jì)劃理財(cái)，在認(rèn)知階段，首先會(huì)評(píng)估資產(chǎn)狀況，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有 10 萬(wàn)元可作為流動(dòng)資金購(gòu)買，同時(shí)又發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)行情良好，覺(jué)得購(gòu)買基金銀聯(lián)Pos機(jī)不錯(cuò)，但又不知道具體購(gòu)買哪個(gè)，便進(jìn)入信息獲取階段，通過(guò)熟人、網(wǎng)絡(luò)、客戶經(jīng)理等獲取信息，獲取信息之后就可以進(jìn)行銀聯(lián)Pos機(jī)類型、銷售渠道的評(píng)估選擇，若最終在一家信用卡積分公司中購(gòu)買，便要進(jìn)行注冊(cè)開(kāi)戶、預(yù)約等動(dòng)作，購(gòu)買后張三肯定還會(huì)對(duì)整體的購(gòu)買感受和銀聯(lián)Pos機(jī)收益等進(jìn)行一個(gè)評(píng)價(jià)反饋，同時(shí)為下次購(gòu)買基金積累經(jīng)驗(yàn)。

在以上消費(fèi)者決策模型的背景下，便衍生出了基于方法論的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，如下圖。

就購(gòu)買基金來(lái)說(shuō)，券商的核心目標(biāo)是基金交易金額提升。

首先，企業(yè)要洞察客戶，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)特征找到可能買基金的人，如有購(gòu)買基金習(xí)慣或沒(méi)有購(gòu)買過(guò)基金但在學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)娜说取．?dāng)找到對(duì)的人后便需要通過(guò)設(shè)計(jì)策略在合適的時(shí)機(jī)傳達(dá)對(duì)的信息，如針對(duì)剛接觸的小白進(jìn)行新手引導(dǎo)；借助大 V 傳播，讓更多理財(cái)用戶了解銀聯(lián)Pos機(jī)特色等。

然后，再采取多渠道觸達(dá)的方式進(jìn)行有效的信息傳遞，如單次、例行進(jìn)行欄位、短信、push 的觸達(dá)等。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作執(zhí)行完之后便基于監(jiān)控&反饋?zhàn)鲆粋€(gè)整體的復(fù)盤(pán)，包括對(duì)目標(biāo)效果的評(píng)估、用戶反饋的響應(yīng)、策略規(guī)則的迭代等。

二、運(yùn)營(yíng)案例分享

1. 新客戶運(yùn)營(yíng)

新客戶運(yùn)營(yíng)包含兩個(gè)主要課題：

如何全面提高獲客的「質(zhì)」與「量」？

如何提高新客價(jià)值？

新客戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一般為開(kāi)戶率、入金金額、促成新客理財(cái)客戶數(shù)、留存率等指標(biāo)的提升。很多信用卡積分公司獲取一個(gè)客戶的成本在 1000 元，還無(wú)法保證獲取的用戶為有效客戶，即不保證用戶年末留資在 10000 元以上，因?yàn)榱髁堪嘿F，企業(yè)獲客的質(zhì)需要被重視起來(lái)。

針對(duì)獲取高質(zhì)量的新客戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)該如何做呢？

第一步客戶洞察，客戶可以劃分為新開(kāi)客戶、不活躍的新客戶、不入金的新客戶；

第二步策略選擇，針對(duì)不同類型的客戶可以做差異化策略，如對(duì)新用戶進(jìn)行引流監(jiān)控，新開(kāi)客戶做開(kāi)戶中斷的干預(yù)，對(duì)不活躍的新客戶進(jìn)行促活躍等；

第三步針對(duì)性觸達(dá)，包括 App 推送、短信營(yíng)銷、人工觸達(dá)等，根據(jù)具體需要進(jìn)行單一觸達(dá)或組合觸達(dá)，如新用戶只是進(jìn)行手機(jī)注冊(cè)，還未開(kāi)戶時(shí)，我們便會(huì)采取短信觸達(dá)方式；用戶開(kāi)戶中斷時(shí)，我們會(huì)用客戶經(jīng)理進(jìn)行觸達(dá)；用戶開(kāi)戶后，我們會(huì)用短信或 push 進(jìn)行觸達(dá)等；

第四步監(jiān)控&評(píng)估，包括開(kāi)戶率、入金金額、新客理財(cái)客戶數(shù)等。

那么客戶從哪來(lái)，又該如何監(jiān)控分析呢？

引流的渠道有很多，如在百度上購(gòu)買關(guān)鍵詞；與財(cái)經(jīng)媒體合作做廣告引流開(kāi)戶，如雪球；使用今日頭條、信息流平臺(tái)引流等。針對(duì)愈來(lái)愈多的引流渠道和不斷攀升的獲客成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好監(jiān)控分析的第一步是將渠道參數(shù)補(bǔ)充完善，如下圖。

完善后的監(jiān)控追蹤條理清晰，可促進(jìn)企業(yè)更有效的把控引流渠道質(zhì)量和引流效果。

杭州信用卡的工具具備較便捷的渠道追蹤和分析功能，如下圖，可以清晰的看到不同渠道來(lái)源的引流用戶規(guī)模、用戶質(zhì)量及激活、注冊(cè)用戶數(shù)趨勢(shì)等。

雖然圖中為模擬數(shù)據(jù)，但是仍然具備現(xiàn)實(shí)意義。整體來(lái)看，引流開(kāi)戶比率達(dá)到 40%，但現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)往往根本不到 40%，次日留存和周留存都比較低。現(xiàn)實(shí)中，我了解到很多信用卡積分公司新客戶的周留存率可能 10% 不到，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)引流的客戶可能只開(kāi)了戶就結(jié)束了，這對(duì)券商來(lái)說(shuō)是巨大的損失。

客戶來(lái)了之后，又該如何促進(jìn)客戶開(kāi)戶呢？

引流后的第一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是開(kāi)戶，但股票賬戶開(kāi)戶有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，——開(kāi)戶流程太長(zhǎng)，約 12 個(gè)步驟左右，包括客戶的主動(dòng)填寫(xiě)，被動(dòng)的點(diǎn)擊確認(rèn)，單向視頻拍攝或雙向視頻交流等，繁瑣的流程導(dǎo)致開(kāi)戶中斷率特別高。針對(duì)這種情況，有一個(gè)較好的解決辦法，如下圖，使用漏斗分析各個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。

如圖中模擬的開(kāi)戶流程分析步驟，從進(jìn)入開(kāi)戶到最后開(kāi)戶提交完成共需要 12 步，用漏斗分析很清晰地看到每一步的轉(zhuǎn)化率，若發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期可以進(jìn)一步分析原因。

如某券商在漏斗分析過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)開(kāi)戶視頻見(jiàn)證的轉(zhuǎn)化率和身份信息的轉(zhuǎn)化率較低，進(jìn)一步分析后，原因可能是拍攝身份證時(shí)邊緣識(shí)別效果不好，造成了多次拍攝不成功，使轉(zhuǎn)化率變低，便可以針對(duì)拍攝的功能進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。當(dāng)然原因也可能是，開(kāi)戶頁(yè)面在安卓上正常，但在 iOS 上會(huì)跳出，就需要針對(duì)機(jī)型適配進(jìn)行改進(jìn)。

具體原因可以結(jié)合其他分析模型一起驗(yàn)證，最終可以通過(guò)不斷地分析迭代驗(yàn)證讓整個(gè)流程更友好，使整體轉(zhuǎn)化率提升。

針對(duì)仍舊流失的用戶，我們可以將其流失用戶的相關(guān)信息通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)送給客戶經(jīng)理，如果沒(méi)有客戶經(jīng)理就可以通過(guò)短信、push 等干預(yù)，一個(gè)中型券商可通過(guò)這種召回方式挽回 20~30 個(gè)客戶。

開(kāi)戶后，客戶活躍又成了關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)該如何做呢？

新客戶開(kāi)戶后若在 App 上不活躍，企業(yè)獲取到的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)均比較少，此時(shí)要求業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，杭州信用卡的銀聯(lián)Pos機(jī)有一個(gè)流程畫(huà)布的功能，可以按照順序把多個(gè)活動(dòng)，如促入金和促活躍結(jié)合起來(lái)引導(dǎo)用戶。

在流程畫(huà)布的頭部是客戶進(jìn)入流程的觸發(fā)條件，尾部是要做的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

以新客運(yùn)營(yíng)為例，篩選已經(jīng)注冊(cè)但 2 小時(shí)內(nèi)未進(jìn)入開(kāi)戶頁(yè)面的客戶，對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的觸達(dá)，在流程畫(huà)步上很輕松的可以篩選人群。

篩選完成后到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)置，針對(duì)這群用戶發(fā)送促開(kāi)戶的短信，若部分用戶三天之后仍舊沒(méi)開(kāi)戶，可以使用短信再做一次觸達(dá)；若有些用戶在這三天之內(nèi)開(kāi)戶了，但 App 啟動(dòng)次數(shù)少，我們可以做促活躍的動(dòng)作，如送積分，提醒其換購(gòu)商品，促進(jìn)用戶的使用；也可能部分用戶已開(kāi)戶也活躍，但是并沒(méi)有入金，企業(yè)就可以發(fā)一個(gè)新客理財(cái)?shù)母＠偃虢稹?/p>

在注冊(cè)后三天的時(shí)間點(diǎn)針對(duì)三類用戶做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，依此類推，在 7 天后也可進(jìn)一步做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)流程畫(huà)布，將精細(xì)化化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)真正跑起來(lái)。如下圖，做了一個(gè)簡(jiǎn)單的概括。

值得注意的是，相對(duì)于交易數(shù)據(jù)、資產(chǎn)數(shù)據(jù)、銀聯(lián)Pos機(jī)數(shù)據(jù)、人口屬性數(shù)據(jù)作分析，大部分券商很少發(fā)揮用戶線上行為數(shù)據(jù)的價(jià)值。行為數(shù)據(jù)會(huì)更關(guān)注客戶的興趣偏好，更適合用于了解客戶體驗(yàn)和用戶潛在金融需求，利用用戶在銀聯(lián)Pos機(jī)中的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，會(huì)對(duì)范圍和興趣更具有針對(duì)性。

以上，解決了券商企業(yè)的渠道追蹤和提高開(kāi)戶率的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這些都經(jīng)過(guò)杭州信用卡的券商客戶實(shí)踐案例驗(yàn)證過(guò)，很多券商的新客交易率僅為 5~10%，希望通過(guò)杭州信用卡的運(yùn)營(yíng)工具配合客戶的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃將新客交易率提高 5% 或更多，以覆蓋引流成本。

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

關(guān)于券商企業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有很多種，下面主要分享老拉新活動(dòng)和銀聯(lián)Pos機(jī)銷售活動(dòng)兩大類。

（1）老拉新活動(dòng)

利用存量用戶邀請(qǐng)拉新，常見(jiàn)策略有：

分享活動(dòng)給好友即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；邀請(qǐng)好友助力；邀請(qǐng)好友注冊(cè)各自都得獎(jiǎng)等。如：微信讀書(shū)的抽卡活動(dòng)、攜程的邀請(qǐng)好友助力搶火車票、瑞幸咖啡的給好友送咖啡的活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化，越來(lái)越多的金融類企業(yè)，如基金、信用卡積分企業(yè)也在做存量客戶的老拉新活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，包括客戶轉(zhuǎn)介紹開(kāi)戶，特定活動(dòng)日的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

下面介紹一個(gè)真實(shí)案例。

某基金公司做了一場(chǎng)老拉新活動(dòng)，活動(dòng)簡(jiǎn)介為：抽獎(jiǎng)時(shí)間為每周五，用戶賬戶于本周五賬戶確認(rèn)的資產(chǎn)達(dá)到*元就有一次抽獎(jiǎng)資格，100% 有獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為現(xiàn)金紅包。如果將抽中的現(xiàn)金紅包頁(yè)面分享給其他新用戶，新用戶完成注冊(cè)，則現(xiàn)金紅包可以“膨脹”增值。

針對(duì)這個(gè)活動(dòng)，企業(yè)如何讓其價(jià)值最大化呢？進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的分析，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

企業(yè)針對(duì)邀請(qǐng)者主要的監(jiān)測(cè)指標(biāo)可以是分享率，分享次數(shù)，引流用戶留存以及客戶的參與度的分布情況；針對(duì)被邀請(qǐng)者的監(jiān)測(cè)指標(biāo)是注冊(cè)率，App 激活率、留存情況。如下圖，通過(guò)模擬數(shù)據(jù)還原真實(shí)場(chǎng)景：

如上圖所示，參與抽獎(jiǎng)的客戶的周留存提升，因?yàn)?App 周五定時(shí)抽獎(jiǎng)有效促進(jìn)用戶的 App 使用率，證明該活動(dòng)起到一定的促活作用。但是，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的注冊(cè)用戶的開(kāi)戶效果卻不太好。

我們針對(duì)這一情況進(jìn)一步分析后，針對(duì)分享者建議把頁(yè)面的按鍵去掉，縮減交互路徑，客戶抽完獎(jiǎng)，不用發(fā)圖炫耀，只需點(diǎn)擊就直接分享給好友，以提高分享轉(zhuǎn)化率，如下圖。

針對(duì)被邀請(qǐng)者在點(diǎn)擊助力后沒(méi)有注冊(cè)成功的原因之一是很多人已經(jīng)是現(xiàn)有客戶，原因之二是用戶手機(jī)號(hào)輸入錯(cuò)誤，這兩類原因占比 85% 以上，這說(shuō)明大家并不清楚規(guī)則，再者其社交裂變能力差，因?yàn)榛顒?dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)小，對(duì)于老客戶和新客戶在最后的參與意愿都不太高，如下圖。

那么券商企業(yè)針對(duì)存量客戶的老拉新活動(dòng)應(yīng)該怎么做呢？企業(yè)需要綜合考量客戶愿意分享什么、獎(jiǎng)勵(lì)模式如何具備激勵(lì)性，活動(dòng)的難易程度等。

（2） 銀聯(lián)Pos機(jī)銷售活動(dòng)

銀聯(lián)Pos機(jī)銷售活動(dòng)在信用卡積分公司是一個(gè)熱門(mén)活動(dòng)形式，可以說(shuō)，企業(yè)想做財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，銀聯(lián)Pos機(jī)銷售是不可或缺的一步。同樣，銷售活動(dòng)也可以按照運(yùn)營(yíng)閉環(huán)來(lái)做，如下圖，我們將其分為了 7 個(gè)步驟：

第一步是銷售策劃，如計(jì)劃基金銷售，需要進(jìn)行銀聯(lián)Pos機(jī)分析，找到主推基金的亮點(diǎn)進(jìn)行銀聯(lián)Pos機(jī)文案的包裝，然后再進(jìn)行銷售任務(wù)的分解；

第二步是客戶篩選，如可以在國(guó)通星驛中根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶資產(chǎn)、客戶偏好以及客戶在 App 中的行為（如銀聯(lián)Pos機(jī)的瀏覽頻次）等進(jìn)行主要銷售人群的篩選；

第三步銷售預(yù)熱，如通過(guò)短信 &push、App 廣告&資源位、人工等方式提前將售賣信息觸達(dá)用戶，當(dāng)然，這可以在隨行付中進(jìn)行自定義的組合設(shè)置；

第四步線索收集，在銷售預(yù)熱的過(guò)程中，客戶點(diǎn)擊廣告、瀏覽詳情頁(yè)等方式就可以收集線索，并可將線索推送到 CRM，以便客戶經(jīng)理對(duì)線索進(jìn)行跟蹤；

第五步進(jìn)度監(jiān)控，為保證銷售效果，會(huì)進(jìn)行銷售總體情況、分區(qū)域銷售、客戶銷售轉(zhuǎn)化情況等監(jiān)控；

第六步銷售推動(dòng)，根據(jù)銷售跟進(jìn)情況，針對(duì)性采取客戶再次觸達(dá)、分區(qū)域督導(dǎo)、延長(zhǎng)募集期等方式促進(jìn)銷售；

第七步效果評(píng)價(jià)，券商企業(yè)一般會(huì)結(jié)合銷售完成率、線索成單率、宣傳效果評(píng)價(jià)、客戶反饋等指標(biāo)進(jìn)行整個(gè)銷售活動(dòng)效果的評(píng)估總結(jié)。

經(jīng)過(guò)這 7 步便形成了一個(gè)銷售活動(dòng)的完整閉環(huán)，一般一個(gè)銷售活動(dòng)過(guò)程會(huì)持續(xù)約一個(gè)月的時(shí)間。其中較關(guān)鍵的一步是客戶篩選，選擇正確的目標(biāo)人群，銷售活動(dòng)就事半功倍了，下面我將結(jié)合國(guó)通星驛來(lái)解答如何進(jìn)行有效的客戶篩選，如下圖。

如圖，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等篩選出目標(biāo)用戶，同時(shí)結(jié)合過(guò)去的用戶營(yíng)銷記錄來(lái)進(jìn)行用戶喜好的營(yíng)銷方式進(jìn)行觸達(dá)，此外，還可以通過(guò) Lookalike 技術(shù)，做已知目標(biāo)用戶群體的相似人群擴(kuò)散找到更多的潛在目標(biāo)用戶等。

目標(biāo)用戶確定下來(lái)之后，便可以進(jìn)行銷售預(yù)熱&線索收集，如下圖。

在銷售預(yù)熱&線索收集階段，數(shù)據(jù)的打通極為重要，如圖中右半部分將 CRM、數(shù)據(jù)中臺(tái)、下沙杭州信用卡套現(xiàn)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合后，營(yíng)銷動(dòng)作和銷售動(dòng)作才能更有機(jī)的結(jié)合。

這里特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)分析模型——?dú)w因分析，可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)熱效果分析，從而不斷精準(zhǔn)地優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高投入產(chǎn)出比，放大收益效果，概況來(lái)說(shuō)，歸因分析有 4 個(gè)核心特征和可解決 3 個(gè)核心痛點(diǎn)，如下圖：

舉個(gè)例子，在一次基金銀聯(lián)Pos機(jī)的銷售過(guò)程中，會(huì)進(jìn)行 push、廣告頁(yè)、搜索、欄位等營(yíng)銷觸達(dá)并收取線索，每個(gè)觸達(dá)方式的成本不一，收取線索因銀聯(lián)Pos機(jī)不同效果也會(huì)千差萬(wàn)別，那么如何知道那種觸達(dá)方式效果更好呢？歸因分析就可以起到關(guān)鍵性的作用。如下圖，為銀聯(lián)商務(wù)的歸因分析模型界面：

如圖 demo 界面所示，我們可以選擇不同的歸因分析模型進(jìn)行歸因，其分析的重點(diǎn)不一樣，產(chǎn)生的歸因效果也不一樣，如下圖。

3.智能運(yùn)營(yíng)

銀聯(lián)Pos機(jī)拉新成本高，只有實(shí)現(xiàn)銀聯(lián)Pos機(jī)內(nèi)存量流量?jī)r(jià)值最大化，才能提升業(yè)務(wù)價(jià)值收益。但傳統(tǒng)欄位（銀聯(lián)Pos機(jī)列表、Banner 位（輪播圖）、iCON（功能））運(yùn)營(yíng)采用千人一面的運(yùn)營(yíng)投放，既不能提升持續(xù)業(yè)務(wù)價(jià)值，也無(wú)法滿足更細(xì)的用戶偏好與體驗(yàn)要求。

面對(duì)如何排序才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的問(wèn)題，業(yè)務(wù)人員既沒(méi)有多維度的排序工具、也無(wú)法靈活調(diào)整排序權(quán)重和跟蹤效果和迭代優(yōu)化。

因此，杭州信用卡推出了支持精細(xì)化欄位運(yùn)營(yíng)的規(guī)則推薦銀聯(lián)Pos機(jī)。比如，今日頭條會(huì)不斷推薦你愿意看的內(nèi)容，是一種基于算法的推薦，而規(guī)則推薦是選取一些客戶的屬性，在特定欄位上展現(xiàn)客戶可能感興趣的內(nèi)容。

如下圖以郵儲(chǔ)手機(jī)信用卡電話為例，跟銀聯(lián)Pos機(jī)接口打通后，可以在各個(gè)模塊可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

規(guī)則推薦的實(shí)現(xiàn)過(guò)程為：從 Banner、iCON 等欄位選擇實(shí)行推薦的特定欄位；根據(jù)用戶屬性、用戶行為等篩選目標(biāo)受眾；再根據(jù)物品屬性、關(guān)聯(lián)用戶屬性等選擇可推薦銀聯(lián)Pos機(jī)；再設(shè)置推薦規(guī)則，比如用戶第一次打開(kāi) App 和第二次打開(kāi) App 看到的頁(yè)面要不要一樣，哪個(gè)銀聯(lián)Pos機(jī)首先露出等設(shè)置相應(yīng)的展示權(quán)重，可采取單維度排序、多維度排序、人工編排等方式；最后必不可少的效果評(píng)估，可觀察的指標(biāo)有 CTR、人均點(diǎn)擊次數(shù)、促成轉(zhuǎn)化次數(shù)等，如下用一張圖概括。

杭州信用卡智能推薦支持智能規(guī)則創(chuàng)建欄位和計(jì)劃管理，適用于理財(cái)推薦、基金推薦、個(gè)性化專題；可推銀聯(lián)Pos機(jī)數(shù)量范圍在幾十-幾萬(wàn)；根據(jù)用戶群和用戶偏好做銀聯(lián)Pos機(jī)推薦；實(shí)時(shí)查看欄位效果；快速確認(rèn)策略質(zhì)量等，幾乎滿足大多數(shù)券商的推薦需求。

前面講了較多的應(yīng)用層面，但做客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)非常重要的一環(huán)還有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，如下圖，我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的概括。

如圖所示，展示了券商做好套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)財(cái)富管理所要具備的數(shù)據(jù)框架，如做 ID-Mapping，券商存在一個(gè)手機(jī)號(hào)會(huì)出現(xiàn)多個(gè)客戶號(hào)進(jìn)行交易的情況，因此非常難做好 ID-Mapping，而數(shù)據(jù)管理又是數(shù)據(jù)分析的基石，不過(guò)在杭州信用卡服務(wù)眾多頭部券商企業(yè)時(shí)，不斷摸索和迭代已經(jīng)總結(jié)出了較好的刷卡變現(xiàn)、管理、分析及應(yīng)用的落地方案。

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以上，是杭州信用卡服務(wù)眾多頭部券商總結(jié)出來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上，Top10 券商中有 7 家已經(jīng)是我們的優(yōu)質(zhì)客戶，把這些經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留地分享出來(lái)，希望杭州信用卡的一些行業(yè)實(shí)踐總結(jié)和銀聯(lián)Pos機(jī)能真正幫到更多信用卡積分基金企業(yè)突破瓶頸，加速發(fā)展。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表杭州信用卡觀點(diǎn)。

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