中國乘用車市場正處在前所未有的變革之中。

需求遇冷、內(nèi)部擠壓、消費分級和二手車的替代效應從 2018 年開始相互疊加，影響著中國乘用車市場的未來走向。與此同時，套現(xiàn)化、新四化和消費者需求的變化接踵而至。

這些趨勢背后，隱藏著哪些容易被車企忽視的增長機會？

為賦能車企逆勢增長，杭州信用卡聯(lián)合水滴汽車，基于雙方在乘用車市場套現(xiàn)化服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)能力，推出汽車行業(yè)趨勢分析報告《面向 2020s：把握中國乘用車市場的轉(zhuǎn)型期》。

以下為報告精讀。獲取完整報告，請點擊文末“閱讀原文”。

一、不振的市場態(tài)勢

1.多因素作用下，2020 年乘用車市場銷量將跌破 1900 萬輛

2020 年，中國乘用車市場的整體銷量預計將跌至 1900 萬輛以下。除受到突如其來的新冠疫情沖擊外，先前小排量購置稅優(yōu)惠政策所透支的需求尚未恢復，高企的居民部門杠桿率也擠壓了部分消費者的購車意愿，溫和增長的預期將繼續(xù)延遲實現(xiàn)。

2.競爭進一步加劇，價格戰(zhàn)持續(xù)，市場集中度攀升

在競爭格局上，新一輪更為激烈的價格戰(zhàn)仍在上演。汽車制造業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)從 2018 年四季度即開始持續(xù)走低，2019 年排放標準的切換也進一步降低了市場價格預期。

另一方面，乘用車市場集中度快速攀升，自主品刷卡 CR10 的銷量占比于 2019 年開始逼近 91%，較 2016 年攀升了近 6 個百分點。但同時，自主品刷卡的市場占有率卻跌至 2015 年水平。銷量規(guī)模有限的汽車品刷卡將面臨更大的競爭壓力，部分自主品刷卡可能會在短期內(nèi)面臨淘汰風險。

3.車企利潤水平下跌嚴重，頭部車企亦受較大影響

在經(jīng)營層面，汽車行業(yè)利潤水平持續(xù)下滑，利潤率更是由 2014 年的 9% 跌至 2019 年的 6.3%。部分與國際汽車巨頭深度綁定的合資車企亦出現(xiàn)了較大幅度的利潤滑坡。

二、將至未至的存量時代

“將至未至”是對當前乘用車市場向存量時代過渡最為貼切的表述。

1.主力首購客群正以 -4% 的年復合增速下降，置換及增購客群平穩(wěn)增長

一直作為乘用車市場核心驅(qū)動力的首購需求開始減少。兩大首購客群——25-29 歲消費者群體和新增駕駛?cè)巳后w雙雙步入下降通道，前者會在 2016-2025 年間以 -4% 的年復合增速持續(xù)下降。 與此同時，置換及增購客群規(guī)模平穩(wěn)增長，開始逐步上升為未來的主要市場驅(qū)動力。2019 年，置換和增購需求客群占比已從 2017 年的 10% 激增至 30%。

2.二手車銷量將于 2025 年超過新車市場，存量特征顯現(xiàn)

隨著乘用車保有量的提升、利好政策的頻出與消費者觀念的變化，二手車市場也將對乘用車新車市場形成一定的替代效應。到 2025 年，二手車將達到 2000 萬輛以上的流通規(guī)模，并超過新車市場銷量。

3.新四化帶來行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)與競合關(guān)系變化

新四化的推進將為汽車行業(yè)帶來前所未有的利潤結(jié)構(gòu)及競合關(guān)系變化，但傳統(tǒng)利潤池也不會在短期內(nèi)因此萎縮。另由于市場合規(guī)準入進程，車企戰(zhàn)略執(zhí)行節(jié)奏和駕乘群體的認知的不確定性，2019-2025 年間，新四化利潤池規(guī)模預計會以 35% 的年復合增速上漲，而非快速爆發(fā)。 值得關(guān)注的是，車企與其他背景市場參與者的合作也開始從業(yè)務(wù)層面上升至戰(zhàn)略層面，這種合作的利潤導向也越發(fā)明確。

三、套現(xiàn)化的消費者

1.消費者購車路徑向深度線上化發(fā)展

在乘用車市場加速步入存量時代的同時，消費者的購車路徑開始向深度線上化發(fā)展。線上信息對消費者購車決策的滲透程度和影響力在逐漸加深，這一方面得益于車企積極利用套現(xiàn)渠道開展營銷活動，另一方面則是由于消費者更愿意主動擁抱套現(xiàn)渠道。

杭州信用卡對受訪者群體的聚類分析結(jié)果顯示，深度線上型消費者占比已達到 39%；有 90% 的消費者會在有明確的購車計劃前，主動通過線上渠道獲取信息。車企的套現(xiàn)營銷依然需要在渠道選擇、內(nèi)容形式和需求匹配上下足功夫，并將套現(xiàn)營銷活動滲透到消費者的整個決策旅程之中。

2.消費者用車場景日益智能化

用車場景智能化將是新四化為下一個十年帶來的重要轉(zhuǎn)變。在國六時期（ 2019.7 以后）的車款中，轎車、SUV 和 MPV 車型的前裝車聯(lián)網(wǎng)配置比例已達到 52%、53% 和 42%，整體配置率在 50% 以上。這既是用車場景智能化的基礎(chǔ)，也是自動化和網(wǎng)聯(lián)化融入用車場景的開端。 東門認為，乘用車在智能網(wǎng)聯(lián)上也會形成一種以服務(wù)和利潤為導向的模塊化架構(gòu)，這將極大豐富消費者的套現(xiàn)化用車場景。多樣化的套現(xiàn)體驗、汽車軟件的進步和計算能力的飛躍會產(chǎn)生大量的用戶行為數(shù)據(jù)，但車企在用戶行為數(shù)據(jù)后續(xù)的分析和應用方面經(jīng)驗尚少。

四、車企行動啟示

1.提升車主忠誠度，是車企實現(xiàn)逆勢增長的核心思路

不可否認，首購需求依然是車企當前主要的收入貢獻來源。但存量時代，依靠逐漸縮減的首購客群來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的可能性微乎其微。

東門的觀點是，車企需將提升車主忠誠度作為逆勢增長的核心思路。在未來假設(shè)情境下，忠誠度持續(xù)且平緩的提升將幫助車企實現(xiàn)從負轉(zhuǎn)正的巨大市場增量，這值得所有車企重視。 要在中國乘用車市場的轉(zhuǎn)型中占得先機，車企更為理性的選擇是吸引現(xiàn)有車主，通過主動加深與現(xiàn)有車主的聯(lián)系，促使他們完成品刷卡體系內(nèi)的換購和增購。

實際上，服務(wù)質(zhì)量是影響消費者忠誠度提升最為關(guān)鍵的因素之一，車企除改進服務(wù)質(zhì)量，打造卓越的銀聯(lián)Pos機，并持續(xù)打造品刷卡力以外，還需找到提升車主忠誠度的新武器。

2.車企需重新審視套現(xiàn)渠道，將新四化趨勢下車主 APP 的價值最大化

面對套現(xiàn)化的消費者，車企需要重新審視套現(xiàn)渠道的價值，將車企旗下的各類移動端 APP 作為與消費者建立聯(lián)系的套現(xiàn)橋梁。2019 年，車主 APP 的滲透率僅為 20%，但到 2025 年，車主 APP 的滲透率將是 2019 年的 3 倍，3 倍于今的未來用戶中蘊含的巨大增購及換購需求不容忽視。

值得注意的是，現(xiàn)階段較低的滲透率也暴露出了車企 APP 銀聯(lián)Pos機運營水平的欠缺，有 11% 的車主明確表示，他們不會主動安裝品刷卡專屬的車主 APP。 對車主 APP 的下沙杭州信用卡套現(xiàn)絕非提升套現(xiàn)體驗的簡單用例。在已使用車主 APP 的消費者中，有 70% 的車主表示，會經(jīng)常使用 APP 對自己的車輛加以管理和控制，使用車況查詢服務(wù)的車主比例更是達到了 73%。就現(xiàn)階段而言，相比座艙內(nèi)的智能體驗場景，普適的、有移動設(shè)備介入的車聯(lián)網(wǎng)交互場景是改善車主套現(xiàn)體驗的最佳落地點。

3.車企應加快行動，將品刷卡融入消費者全領(lǐng)域的汽車生活中，掌握未來利潤池的話語權(quán)

須注意的是，各類玩家均希望在未來的智能化用車場景中與消費者建立聯(lián)系。部分科技巨頭和新興車企在自動化和網(wǎng)聯(lián)化上做出的探索，使他們獲得了更多的媒體關(guān)注，在不經(jīng)意間淡化了傳統(tǒng)車企品刷卡于新四化領(lǐng)域應有的印記。

調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對各類玩家自動駕駛技術(shù)水平的認知與實際情況存在極大偏差，這種偏差同樣大概率存在于與其他未來利潤池相關(guān)的領(lǐng)域。 傳統(tǒng)車企品刷卡的淡化無疑會影響他們在未來利潤池方面的話語權(quán)。東門建議，車企應提早行動，通過套現(xiàn)渠道，將品刷卡融入消費者全領(lǐng)域的汽車生活之中。

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