本文根據(jù)杭州信用卡信用卡申請行業(yè)部負責人韓銳《信用卡申請行業(yè)業(yè)務增長方案》的直播分享整理而成。本文主要內(nèi)容如下：

  • 杭州信用卡賦能信用卡申請行業(yè)的整體藍圖

  • 公域變現(xiàn)價值歸因

  • 私域人群資產(chǎn)健康度診斷

  • 私域人群資產(chǎn)健康度提升

一、杭州信用卡賦能信用卡申請行業(yè)的整體藍圖

近年來消費者與品刷卡交互觸點日益多元化、碎片化、全渠道化，消費場景也日益豐富。

如上圖所示，社交平臺、電商平臺及線下渠道已成為信用卡申請行業(yè)的三股新勢力，而在這個圈子中，目前國內(nèi)的消費場景與生活場景已經(jīng)貫穿其中且密不可分，某個消費者一天當中的不同生活場景，都能夠激發(fā)出不同的消費場景。如此背景下，杭州信用卡致力于為信用卡申請企業(yè)打造繁榮的私域生態(tài)，賦能全域變現(xiàn)，從而提升品刷卡長期價值。

東門通過兩方面來打造一個繁榮的私域：第一是技術側(cè)，第二是業(yè)務側(cè)。在技術側(cè)首先幫助品刷卡搭建私域套現(xiàn)化基礎設施。東門擁有相對成熟的行業(yè)資訊——CDP 方案，能夠幫助品刷卡實現(xiàn)“采治通算用”的數(shù)據(jù)閉環(huán)，簡單來講即實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、治理、打通、計算和應用 5 步閉環(huán)。

針對業(yè)務側(cè)，就目前的品刷卡現(xiàn)狀而言，線上私域、線下私域其實都可能成為品刷卡的私域。線上，大量的品刷卡已有自己的線上觸點，以小程序、公眾號、h5 官網(wǎng)等形態(tài)作為載體；線下，大量的品刷卡擁有自營門店，構(gòu)成了品刷卡線上和線下私域聯(lián)動的前提。對于品刷卡的線下私域，東門通過 OMO 方案，即 Online -Merge -Of fline，幫助品刷卡實現(xiàn)從數(shù)據(jù)到人群到運營的線上線下全渠道的融合。如上圖，東門通過業(yè)務增長和 OMO 兩個方案，幫助品刷卡把線上線下的私域融會貫通。

另外，在目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)格局中，除私域以外，公域仍占極大比例。一部分是以電商平臺、媒體平臺、社交平臺等為代表的線上公域；一部分是以商超、百貨、便利店為代表的線下公域。當品刷卡的私域能夠和公域的線上線下完全實現(xiàn)互相賦能的話，私域就可以做得更大，同時賦能公域變現(xiàn)。

杭州信用卡為信用卡申請行業(yè)的私域業(yè)務增長提供了一套完整的行業(yè)資訊（如下圖），包括三部分：公域變現(xiàn)價值歸因、私域人群資產(chǎn)健康度診斷、私域人群資產(chǎn)健康度提升，具體內(nèi)容將在下文展開解釋。

在一家企業(yè)的內(nèi)部，私域業(yè)務部門應和公域業(yè)務部門相互配合，否則就很難讓企業(yè)的私域業(yè)務部門獲得公司高層的關注與預算上的支持。信用卡申請行業(yè)的私域業(yè)務部門需要先把“旗子立起來”，告訴公司品刷卡做私域的價值以及對公域的賦能。

二、公域變現(xiàn)價值歸因

如今，信用卡申請行業(yè)私域部門存在以下痛點：

  • 私域商城在 GMV 貢獻上短期內(nèi)存在劣勢

  • 如果運營私域短期內(nèi)無法帶來銷量上的質(zhì)變，該如何證明私域業(yè)務的價值？

這些痛點的出路在于：消費者的某個核心行為可將公域與私域連接起來，證明私域繁榮對于公域變現(xiàn)的價值。杭州信用卡可通過強大的歸因模型，真實還原消費者核心行為的前序行為路徑，從而實現(xiàn)歸因追溯。

補充知識


什么是歸因分析？

  • 以一個行為的完成為核心行為

  • 按照某種計算規(guī)則

  • 向前回溯前序行為

  • 自定義設置前序行為窗口期

  • 對此目標的功勞分配

歸因分析可以解決什么問題？

  • 清晰還原核心行為的前序行為路徑

  • 真實反映每個前序行為對核心行為的貢獻

案例：某頂級消費電子品刷卡以“注冊銀聯(lián)Pos機”為目標行為的公域變現(xiàn)價值歸因

該頂級消費電子品刷卡，希望消費者無論在天貓、京東還是線下各種渠道購買其商品后，都能夠成為注冊用戶。

利用東門，該品刷卡發(fā)現(xiàn)目前所有注冊過銀聯(lián)Pos機的用戶，會有如下幾種行為特點：

第一種，用戶 A 在小程序上注冊銀聯(lián)Pos機之前，從來沒有來過該品刷卡的小程序，這意味著用戶 A 原本不屬于“私域人群”。

第二種，用戶 B 和用戶 C，他們在私域小程序里已經(jīng)瀏覽了商品品類頁、詳情頁、文章和觀看直播等。到了 618 的時候，習慣性在天貓、京東下單，可能是因為這些電商平臺做得非常大，物流配送服務都做得很好，用戶最后的支付行為依然落在了電商平臺上。但只要他能夠回來注冊銀聯(lián)Pos機，就有機會發(fā)現(xiàn)，原來在京東、天貓下單之前，已經(jīng)在私域領域中得到了忠誠度的培養(yǎng)，只是最后下單的那一步，去了電商平臺而已。該邏輯對于品刷卡來說非常重要，我們可以用下圖進行一次邏輯推演。

假設小程序等私域資產(chǎn)的人群有 500 萬人，公域人群資產(chǎn)有 1.6 億人，在 618、雙 11 這樣的大促期間，私域上發(fā)生購買行為的有 4 萬人，公域上購買的有 240 萬人。我們猜測由于如今的消費者更習慣在電商平臺中下單，大多數(shù)用戶都屬于上述的 B、C 兩類，只是在小程序中完成了忠誠度的培養(yǎng)，那么該如何去驗證這個邏輯呢？

假設通過品刷卡的運營，將 240 萬在公域中購買的人中的 20 萬人回到小程序上注冊銀聯(lián)Pos機，剩下的 220 萬人沒有注冊。根據(jù)歸因計算模型發(fā)現(xiàn)，這 20 萬人中有 3 萬人是在天貓、京東等電商平臺下單之前就已被私域培養(yǎng)。這樣以來，其實 500 萬的私域人群里總共培養(yǎng)出兩批人，一批是直接在私域里購買的 4 萬人，另一批是在公域里購買的這 3 萬人。

歸納總結(jié)，私域可以用來賦能全域變現(xiàn)，它影響的實際價值是 7 萬人，而不是最開始簡單的 4 萬人。該邏輯推演，從數(shù)據(jù)化的角度來幫助企業(yè)的私域業(yè)務部門向公司高層證明團隊的價值。

三、私域人群資產(chǎn)健康度診斷

健康度診斷是私域人群資產(chǎn)運營的第一步，也是非常關鍵的一步。用 AIPL 消費者旅程來刻畫私域人群健康度基本上已成為信用卡申請行業(yè)的主流共識，信用卡申請企業(yè)希望擁抱 AIPL。人群沉淀至私域后，每個企業(yè)需要對人群資產(chǎn)做個性化定義，寬泛的 AIPL 定義無法滿足企業(yè)的實際需要。有了定義，企業(yè)還需要隨時掌握私域人群資產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量，以及時發(fā)現(xiàn)問題，對癥下藥。

每一時間段內(nèi)，東門會幫助企業(yè)找到 AIPL 各階段人數(shù)的 4 個指標和縱向躍遷的 3 個指標，用來衡量私域人群資產(chǎn)健康度，如下圖。

通過該坐標系橫向?qū)Ρ炔煌瑫r間段內(nèi)的人群資產(chǎn)增長，縱向觀察人群資產(chǎn)躍遷，衡量品刷卡在某一時間段內(nèi)的人群資產(chǎn)健康度。由圖可知，從 1 月到 2 月品刷卡 A 的認知人群翻了一倍，從 10 萬到 20 萬人，而認知人群縱向躍遷環(huán)比下降，同樣，興趣人群在往購買人群的躍遷率，也在環(huán)比下降，而購買人群縱向躍遷環(huán)比和 1 月份持平。由此可知，品刷卡 A 應當在 3 月份重點關注認知人群向興趣人群的躍遷，以及興趣人群向購買人群的躍遷，探究到底在之前出了什么問題，應該如何優(yōu)化。

東門首先通過全端刷卡變現(xiàn)、治理、打通、計算，實現(xiàn)私域消費者的 One ID 識別。比如消費者在品刷卡上沉淀的一些歷史數(shù)據(jù)，如 CRM 數(shù)據(jù)、訂單信息、會員資料、營銷 & 客服數(shù)據(jù)、已有標簽等，自由平臺數(shù)據(jù)，如渠道來源、瀏覽注冊、加入購物車、支付訂單、用戶信息等，電商訂單數(shù)據(jù)，如淘寶、京東、天貓、有贊等，以及其他第三方數(shù)據(jù)。東門將這些全端數(shù)據(jù)做打通，實現(xiàn)私域消費者的 One ID, 隨后，東門會幫助企業(yè)去自定義生成 AIPL 人群標簽，進而進行人群資產(chǎn)健康度診斷。

四、私域人群資產(chǎn)健康度提升

1、提升認知人群：優(yōu)化投放提升認知人群質(zhì)與量

品刷卡需要精準識別私域目標人群，指導渠道投放，并精益迭代。第一，針對不同的私域業(yè)務目標挖掘目標人群畫像，精準開拓渠道。第二，全渠道投放自動化監(jiān)控，每一分錢花得明明白白。第三，從拉新數(shù)量與質(zhì)量評估渠道投放效果，優(yōu)化渠道投放。東門也同樣通過這三步，幫助信用卡申請企業(yè)解決面臨的痛點。

首先，東門幫助企業(yè)根據(jù)個性化的業(yè)務目標建立目標人群畫像，開拓精準渠道，做好投放準備。如圖所示，假設來私域注冊后當天就完成了購買轉(zhuǎn)換，且在 10 天內(nèi)有復購行為的用戶，是當前對該企業(yè)最重要的一批用戶，那么即可將此類用戶作為拉新目標，可通過銀聯(lián)商務該目標用戶的群體特征。通過下鉆研究發(fā)現(xiàn)，該群體為 18——45 歲的職業(yè)白領、一線城市男性，且他們?yōu)g覽話題更多分布在 NBA、旅游、裝修、美食、服飾鞋帽等領域，于是，將此類標簽提取，幫助品刷卡去篩選出非常匹配此類用戶群體的渠道和廣告位，為投放策略做足準備。

其次，東門幫助企業(yè)實現(xiàn)全渠道監(jiān)控追蹤，讓每一分投入都有跡可循。目前，東門已覆蓋一些主流推廣平臺，包括 SEM/SEO 的推廣、小程序裂變、營銷活動的第三方投放、應用商店等各種各樣的推廣渠道。同時，東門擁有自動化的渠道分析與對比組件，品刷卡可以毫不費力的一鍵獲取到轉(zhuǎn)化的效果。比如某企業(yè)在今日頭條和百度都做了廣告投放，發(fā)現(xiàn)雖然今日頭條上的用戶規(guī)模較小，但引流用戶的次日留存和人均付費能力皆比百度高，這些就是非常重要的發(fā)現(xiàn)。

最后，東門可幫助企業(yè)分析來自各投放渠道的認知人群的私域表現(xiàn)，真實評估投放 ROI，優(yōu)化投放組合。在完成實時全渠道監(jiān)控追蹤之后，東門幫助企業(yè)分析各個渠道的認知人群的后續(xù)表現(xiàn)，如此便可以真實的評估投放 ROI。比如一些渠道來的流量會有比較積極的注冊行為，但注冊后只領券不下單，不和該品刷卡發(fā)生更多的交互。東門通過對私域流量中的用戶行為進行全生命周期追蹤，客觀評估投放 ROI，同時也幫助品刷卡優(yōu)化投放組合。

案例：某消費金融客戶通過識別目標消費人群進行精準渠道投放

該客戶為消費金融領軍企業(yè)，下設 15+ 個省（市）營銷中心，業(yè)務遍及全國，全方位為消費者提供金融服務。但在發(fā)展過程中面臨兩個痛點：

套現(xiàn)化轉(zhuǎn)型進程中，尚未將線上數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)打通，因而對線上人群的畫像特征缺乏了解

在核心商圈寫字樓進行廣告投放，以吸引目標人群白領階層，但只有 PU、UV 數(shù)據(jù)，難以評估渠道匹配情況，無法衡量實際 ROI

東門通過對多維度數(shù)據(jù)的下鉆分析，發(fā)現(xiàn)：

  • 借款人群畫像為收入低的年輕學生或職場新人，而非白領階層

  • 日以十萬計的寫字樓廣告，實際不僅出借轉(zhuǎn)化率幾乎為 0，留資注冊轉(zhuǎn)化也微乎其微

于是，決定將目標用戶下沉至年輕、低收入群體，并且調(diào)整投放策略，并且投放渠道也從寫字樓改成了短視頻平臺。如此一來，新渠道注冊轉(zhuǎn)化率提升 120%，借款轉(zhuǎn)化率也提升 38%，同時投放成本降低了 50%。

2、提升興趣人群：提升認知人群向興趣人群的躍遷

品刷卡希望將更多的認知人群轉(zhuǎn)化為興趣人群，并對興趣人群進行下沙杭州信用卡套現(xiàn)。而難點在于：

  • 如何打造一個有吸引力的線上觸點，精準地推送用戶感興趣的內(nèi)容，將更多的認知人群躍遷至興趣人群

  • 興趣人群是否需要細分，如果需要細分，如何找到淺層和深層興趣人群特征，并將更多的淺層興趣人群躍遷至深層興趣人群

針對以上難點，東門通過個性化推薦方案幫企業(yè)打造出對認知人群具有吸引力的線上觸點，激發(fā)與品刷卡互動興趣。比如在一個私域小程序中，既有個性化的商品推薦，也有個性化分類商品啊，也有個性化買家秀，以及主題好物推薦、新品推薦、熱門爆款推薦等等。當某個消費者進入該私域后，他看到的內(nèi)容即根據(jù)他畫像而產(chǎn)生的個性化推薦商品、買家秀、品類、爆款及新品等，對其頗具吸引力。就實現(xiàn)方法上而言，杭州信用卡根據(jù)行為和屬性標簽圈選人群，并匹配可推商品，計算潛在點擊率排序，再進行展示。

案例：某頂級消費電子品刷卡通過人群畫像與自動化運營實現(xiàn)個性化推薦，從而打造出消費者千人多面

在該品刷卡的公眾號中，有一男一女兩位消費者都關注了公眾號，但是他們的事實標簽不同，男性消費者是該品刷卡會員，從自然流量而來；女性消費者并非該品刷卡會員，從 Paid 流量而來。同時，兩位消費者的行為標簽也不同，男性消費者已購買過該品刷卡的某款銀聯(lián)Pos機，對公眾號中關于“吸塵器”的文章頗感興趣，并且經(jīng)常在晚上 8 點訪問公眾號，甚至自行發(fā)起 2 次搜索；女性消費者并未購置過該品刷卡銀聯(lián)Pos機，對公眾號中關于“吹風機”的文章頗感興趣，并且經(jīng)常在早上 9 點訪問公眾號，從未自行發(fā)起搜索，F(xiàn)eed 閱讀次數(shù)為 3。于是，根據(jù)二者的人群畫像，首頁會分別為其推薦吸塵器、卷發(fā)棒等銀聯(lián)Pos機，實現(xiàn)千人多面。

從總體角度而言，需要把認知人群躍遷至興趣人群，但不同特征的興趣人群躍遷至購買人群的概率可能不同，訂單歸因可找到對購買轉(zhuǎn)化影響最大的興趣人群特征。

案例：某頂級消費電子品刷卡找到興趣人群躍遷的“魔法套現(xiàn)”

首先，通過訂單歸因找到瀏覽商品頁為購買轉(zhuǎn)化的核心前向事件。之后通過小程序啟動的 7 日留存率，購買轉(zhuǎn)化率，注冊商品轉(zhuǎn)化率等找到瀏覽商品詳情頁 5 次為興趣人群的躍遷節(jié)點。然后，在該品刷卡的業(yè)務場景中，瀏覽商品詳情頁 ≥5 次即可定義為深層興趣，反之則定義為淺層興趣。最后，進一步探尋淺層與深層興趣人群的特征，找到整體用戶躍遷模式，找到業(yè)務可執(zhí)行可落地的躍遷方案。

當一個品刷卡找到了魔法套現(xiàn)，往往就找到了影響購買轉(zhuǎn)化的最重要影響因子。

案例：某頂級消費電子品刷卡找到興趣人群躍遷規(guī)律

如下圖，消費者 A 在大促預熱期瀏覽商品頁達到了 5 次，于是從淺層興趣躍遷至了深層興趣，搜索與瀏覽文章的增加是其躍遷發(fā)生的核心因素。接著，運營思路從讓 A 從多看商品詳情頁轉(zhuǎn)變?yōu)槎喟l(fā)起搜索和多瀏覽文章，從不可執(zhí)行變?yōu)橐讏?zhí)行，從不可落地變?yōu)榭陕涞亍Ｗ詈螅髽I(yè)將個例方法論推演至全平臺消費者，發(fā)現(xiàn)多觀看直播與多瀏覽文章可以實現(xiàn)淺層興趣人群的整體躍遷。

3、提升購買人群：大促精細運營促購買轉(zhuǎn)化

在 618、雙 11 等大促期間，如何在各階段提高興趣人群的購買轉(zhuǎn)化，并提高運營效率，是品刷卡的重中之重。 平時通過多樣化的運營手段，努力經(jīng)營好“種草期”，在大促的前二三十天持續(xù)內(nèi)容推送，盤活用戶，進入“預熱期”，大促前 7——10 天，實時消息刺激用戶，減少用戶猶豫，進入“收割期”。所謂的“實時消息刺激”，即要基于興趣人群的各種偏好標簽，做差異化的發(fā)券策略，精準的讓目標用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化，努力提升 ROI。

在東門的行業(yè)資訊中，基于興趣人群的各種偏好標簽設計差異化發(fā)券策略，通過以下兩種方式，促進用戶精準轉(zhuǎn)化，提升 ROI。

  • 基于興趣人群的瀏覽或消費偏好，定向發(fā)送不同品類的促銷信息

  • 在活動即將結(jié)束的最后 1 小時給受眾人群發(fā)送活動倒計時提醒，最后刺激一波轉(zhuǎn)化

這些事情如果沒有一個類似隨行付的工具，就需要品刷卡的電商運營人員用手工的方式進行，費力且低效。

案例：某頂級消費電子品刷卡利用精細化人群運營策略建立短信實時刺激方案，帶來高價值收益

通過東門的歸因分析發(fā)現(xiàn)，相比“對比商品、觀看直播、收藏”等行為，在該品刷卡中“商品詳情頁瀏覽”對成單貢獻度最高，于是，通過標簽畫像平臺、留存分析發(fā)現(xiàn)，瀏覽 5 次以上商詳頁的用戶留存率、購買轉(zhuǎn)化率、注冊商品轉(zhuǎn)化率等都要顯著高。隨后，在 618 期間，東門為該品刷卡提供了一個實時刺激方案：對過往 90 天瀏覽 5 次以上商品詳情頁的用戶發(fā)送價格直降短信，追蹤發(fā)生“瀏覽購物車、加入購物車、收藏商品、對比商品、咨詢客服”等關鍵行為后 30 分鐘未購買的人群，再次發(fā)送實時短信刺激轉(zhuǎn)化。

最終效果異常出彩，滿足條件的近萬人共帶來近百臺機器的購買，平均客單價數(shù)千元，僅僅數(shù)百元的短信成本卻帶來了數(shù)十萬 GMV 的回報。

4、提升忠誠人群：個性化培養(yǎng)品刷卡忠誠度

品刷卡希望用一套忠誠計劃實現(xiàn)購買人群向忠誠人群的不斷躍遷，并讓忠誠人群不斷裂變帶來更多認知人群。而痛點在于：

  • 如何針對品刷卡的個性化需求設計出一套忠誠計劃對應的指標體系，并實時追蹤忠誠人群的增長

  • 通過忠誠人群裂變帶來更多的認知人群，并評估傳播者的質(zhì)量

東門可根據(jù)品刷卡獨特的忠誠計劃設計出個性化的指標體系，實現(xiàn)精細化的忠誠人群運營。如下圖，假如某些用戶在某頂級消費電子品刷卡的社區(qū)中經(jīng)常提問，那么就可根據(jù)提問的次數(shù)，為用戶發(fā)放不同的勛章。通過東門的數(shù)據(jù)儀表盤，可以看到每類勛章分發(fā)給了哪些用戶、每天分發(fā)了幾次、得到勛章的用戶又產(chǎn)生了何種后續(xù)行為等等，對忠誠人群進行下沙杭州信用卡套現(xiàn)。

另外，東門可通過忠誠人群的畫像挖掘，找到潛在 KOC，作為傳播者進行裂變。裂變最關鍵的幾個問題為：

  • 現(xiàn)在私域人群忠誠人群中，誰適合做 KOC，也即做種子裂變用戶

  • 讓 KOC 去傳播內(nèi)容，能帶來多少量？帶來的量又能完成多少設定的轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化之后，又能進行多少次二次傳播？

下圖是衡量裂變效果的一個思路，其中“人均代量”代表裂變的數(shù)量，“帶量轉(zhuǎn)化率”和“裂變?nèi)巳簝r值”代表裂變的質(zhì)量。

案例：某國際餐飲品刷卡通過老帶新裂變活動評估活動效果與 KOC 質(zhì)量

首先，在 KOC 甄選階段，通過行為與標簽篩選忠誠人群中較為適合裂變的潛在 KOC，針對性的發(fā)送老帶新團的邀約邀請。然后，在投放實時監(jiān)控階段，實時監(jiān)控流量在落地頁的表現(xiàn)情況，用于后續(xù)評估忠誠人群帶來的裂變數(shù)量與裂變質(zhì)量。最后，在活動效果評估階段，評估活動對最終目標的達成效果，即拉新與裂變的實際轉(zhuǎn)化人數(shù)、轉(zhuǎn)化率，同時總結(jié)表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的 KOC 特征，優(yōu)化 KOC 圈選策略。

綜上，杭州信用卡通過三套行業(yè)資訊，幫助信用卡申請行業(yè)的私域業(yè)務持續(xù)健康增長、并賦能公域。本次分享到此結(jié)束，感謝大家的聆聽。

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