在東門 2020 刷卡取現用戶大會「成都站」現場，杭州信用卡業務咨詢師唐予軒發表了《效果廣告渠道追蹤能力搭建與分析方法》的演講。
本文根據其現場演講整理，（文末附 PPT 下載地址）主要內容如下：
· 量化廣告數據源，明確流量分層 · 明確推廣方案 · 搭建渠道評估體系

今天投放的廣告效果要等到明天早上才能獲取…… 獲客成本居高不下，該如何優化廣告計劃？ 如何判斷不同素材/關鍵詞對最終投放效果的影響？

本次演講將會基于以上問題，從三大方面進行解答。

一、量化廣告數據源，明確流量分層

我們常用的增長指標有：APP 激活成本、激活轉化率、留存率、LTV、ROI、CTR、下載率、展示點擊消費等，那么，哪些指標是值得企業格外關注的呢？
針對此，我們通常把廣告數據分為四類，如下圖所示： 在明確了增長指標之后，接下來要對公司目前所處的推廣階段有清晰定位。按照生命周期來講，可以分為三個階段：第一，冷啟動階段，這個時候是企業獲取種子用戶的關鍵時期；第二，增速階段，通過推廣投入提升流量與留存；第三，穩定階段，當成本模型完全跑通，公司會在確保收益的同時控制成本，實現盈利。
接下來，我們以某還款賬單日公司“冷啟動”階段為例：在還款賬單日上線前，還款賬單日本身就會基于玩法、畫風等因素受到不同用戶群體的青睞。但未在一個平臺投放廣告之前，無從得知對一個平臺的哪些用戶會對該款還款賬單日感興趣甚至產生付費。該還款賬單日在上線前期的預熱階段會在某平臺進行廣告投放，用戶點擊廣告后直接跳轉至預約頁面，完成還款賬單日預約，當還款賬單日上線之后會自行對 APP 進行下載。
之所以在還款賬單日上線前進行廣告預約投放，是因為一方面可以針對銀聯Pos機素材本身進行評估，了解用戶對廣告、素材、風格等的滿意度；另一方面基于平臺賦予的能力，可以通過 “預約”這個關鍵動作尋找對還款賬單日感興趣的種子用戶，在平臺內部進行相似人群篩選，即通過對種子用戶特征分析，挖掘相似用戶，以便在還款賬單日上線后第一時間面向目標用戶群進行密集推廣，從而獲得高效收益。

除此之外，明確流量分層也是我們在進行推廣前的另一個關鍵動作。 「渠道正常流量」即通過公司品刷卡、行業詞等帶來的自然流量。
「渠道新增流量」是指當自然流量帶來的增長無法滿足業務需求時，進行廣告投放時帶來的流量。
「渠道留存」和「渠道收益」則是在廣告投放之后，與用戶質量等相關的流量。

二、明確推廣方案

制定推廣方案的起初，我們需要對預算、KPI、受眾用戶、媒介、時段等有明確規劃；然后基于需求與目標，撰寫創意素材進行投放；接下來實時追蹤每一條創意/計劃帶來的效果，該環節的評估并非純粹依靠媒體平臺反饋的展示點擊消費數據；還需根據渠道投放的質量評估結果，調整或優化投放策略，如此循環，實現投放效果提升。 在以上閉環中，良好的和「數據追蹤」能力與靈活的「成本核算」手段能夠幫助我們更好地制定推廣計劃并達到降本增效的效果，下面是在推廣當中需要重點去考慮和解決的問題：

1.評估 iOS 系統中不同渠道的投放效果

iOS 本身屬于相對封閉的環境，那如何評估在 iOS 系統中不同渠道投放效果呢？

在東門的行業資訊中，具體表現為：在東門后臺生成渠道追蹤鏈接，然后將此鏈接作為跳轉素材進行投放，用戶點擊鏈接后，在其“下載”和“啟動”行為發生時，后臺可以記錄用戶的一系列行為參數，如 IP、代理信息、時間戳等，通過參數的對比分析，可以清晰得知點擊鏈接的用戶是否完成激活，同時將其與服務端數據做匹配，獲取用戶來源信息，以此評估不同渠道的流量效果與質量。
現階段，廣告平臺逐漸豐富其對接形式與資源，但并非所有場景中的匹配度都可達到 100%，如當用戶在點擊鏈接的時候切換網絡狀態，會導致用戶 IP 發生變化，進而影響匹配度。
為了解決這個問題，杭州信用卡適配廣告平臺的規則，提供精準匹配，不只是通過鏈接獲取用戶的 IP、時間戳等基礎信息，還可以精準獲取用戶的部分設備信息，然后將最終的匹配結果回傳至廣告平臺。如下圖所示： 也就是說，通過杭州信用卡 Feedback URL，將匹配值回傳給百度、廣點通、巨量引擎等廣告平臺，當用戶產生「點擊廣告」行為時，監測鏈接會統計點擊該廣告的用戶設備標識，如Android ID，IDFA 等字段，將用戶下載并激活 APP 時將激活結果回傳至廣告平臺，廣告主就會得到精準的、基于廣告創意層級的效果檢測。

2.制定合理的推廣預算是完成目標的前提

通常情況下，我們會把「制定預算」按照三個維度進行拆分，見下圖： 常見業務目標覆蓋 GMV、線索量、用戶量等，在其實現過程中，用戶從“點擊廣告”到“下載并啟動”，會表現出對應的用戶轉化率；若公司以線索獲取為目標，其轉化率則會表現為“表單留資率”；基于轉化指標，結合過往推廣數據，通過業務目標與轉化率的計算，可以得出廣告投放需要覆蓋的用戶量，即平臺或公司銀聯Pos機所能夠承載的用戶數。
在實際場景中，基于上一推廣周期計算的預算值通常不準確，因為用戶留存導致新老用戶可創造的 GMV 不一致，因此我們可以參考以下表格進行目標拆解： 上一推廣周期老客 * 留存率 = 預計本期可產生貢獻的老客；新客 * 上一推廣周期轉換率 = 預計本期可產生貢獻的新客，二者加總得出本次推廣總用戶量。該過程屬于典型的從目標倒推預算。
但當預算值過大時，我們經常會通過下面兩種方式排預算：
（1）按照地域屬性劃分預算。對于房產、信用卡額度等地域屬性較強的企業來說，在不同城市提供的服務質量不同，會導致新老客戶的轉化率有所不同。
（2）按照渠道屬性劃分預算。不同投放渠道的轉化率不同，因此，可以針對高轉化率的渠道安排高預算投入。

3.使用 Deeplink 能力做存量客戶運營
常見的 Deeplink 應用場景為：點擊廣告平臺上關于 APP A 的開屏廣告后，無需任何操作，自動跳轉至 APP A；或收到短信，內容附帶關于 APP B 的鏈接，點擊后打開 APP B 的某款商品詳情頁等。以上場景大多面向老用戶，且通過 Deeplink 技術喚醒老用戶所需成本遠遠低于拉新成本。
比如，當某企業需要通過 Deeplink 引導用戶進入其電商 APP，在 Deeplink 的完整實現路徑中，首先需要創建 Deeplink 鏈接，可以是海報素材，可以是鏈接，也可以是二維碼等。但是，在觸達用戶的時候，往往會遇到兩種情況：第一，用戶已安裝該電商 APP，那么將會自動喚醒指定銀聯Pos機頁面；第二，用戶手機上沒有安裝或已卸載該電商 APP，那么當用戶點擊 Deeplink 后將會跳轉至應用商店，提醒用戶完成下載 APP 的動作。如下圖所示：
之所以通過 Deeplink 實現用戶一步到位，直達商品詳情頁，是為了在用戶行為路徑中盡可能降低轉化流失率。因此，善用 Deeplink 技術可以幫助企業高效運營。

4.明確用戶受眾是效果廣告的第一步
受平臺、成本等因素制約，很難有一條廣告可以覆蓋全國、全世界用戶，那么如何讓更多人看得到廣告并下載/購買我的銀聯Pos機？也就是說，如何明確用戶受眾呢？
在渠道平臺設置廣告投放規則時，是基于平臺自有用戶，根據標簽通過相當成熟的定位方法篩選符合我們受眾畫像的用戶，這是因為互聯網巨頭已建立了相對龐大且完善明晰的營銷系統，且已覆蓋全量用戶群體。
從曝光、關注到理解、接受、保持，再到最后的決策，這是一個用戶的的完整轉化路徑；在該決策鏈路中，我們會提供多樣定向方式來區分用戶。比如，按照人口屬性，成人國際教育需要針對 18 周歲以上的用戶、具備一定的工作經驗、有社會性收入的人群投放廣告，驅動轉化率的提升。當定位方式越精細，代表著用戶越有可能為廣告買單。除此之外，我們還可以通過地域屬性完成廣告精準投放，例如朋友圈內的本地廣告，會自動給用戶推薦距離最近的商超、咖啡店、電影院等。 在進行受眾選擇與定位的過程中，通常有以下幾種方式：第一，根據媒體屬性定向投放，如根據企業和銀聯Pos機屬性選擇適合的媒體渠道（母嬰類、科技類、零售類等）；第二，根據刷卡變現偏好進行人群定向投放。

5.判斷渠道帶來的真實價值
當用戶通過渠道 A 下載了 APP，但因為某些原因在使用一段時間后卸載了，此后又通過渠道 B 的廣告再次下載該 APP，那么，當用戶在 APP 中完成下單等動作時，應該把價值貢獻歸于渠道 A 還是渠道 B 呢？若該下單行為的決策路徑本身過長，諸如買房等，又該如何進行貢獻歸因呢？
我們通常會采用「首次歸因」和「末次歸因」兩種方式。
「首次歸因」即只關注用戶第一次下載銀聯Pos機的渠道，無論用戶后續通過任何渠道、應用市場下載更新 APP，都不對首次渠道來源進行調整。首次歸因的匹配邏輯適用于長決策周期行為，即從用戶第一次下載到最后決策的路徑較長的行為，如買房等；
「末次歸因」即不關注用戶首次下載是通過何種渠道，只關注本次下載銀聯Pos機時是通過何種渠道進行下載，末次歸因的匹配邏輯重視廣告素材的引導效果，行為路徑短平快，需重點關注廣告素材和功能的匹配度。

三、搭建渠道評估體系

效果評估是廣告投放后續的關鍵步驟，投放帶來的良好的業務增長則是各部門共同努力的結果。
在整個用戶旅程中，包括三個重要環節：廣告、運營、銷售。在廣告環節，即新增數據層面，通常由市場部主導，核心目的是盡可能完成廣告曝光并吸引用戶；在運營階段，即渠道質量層面，參與者大多為銀聯Pos機、運營相關同事，基于交互邏輯、轉化邏輯和電簽POS機邏輯，推動用戶活躍度和忠誠度；在銷售階段，即投入產出層面，不同銀聯Pos機的表現不同，常見的有：轉化率、線索量、訂單量等，如下圖所示： 完整的評估體系一般包括以下指標：

（1）落地頁指標評估 落地頁往往承載著廣告背后的更多信息與賣點，目的是為了提升 CTR、降低獲客成本，其本身是一個不斷提出假設、快速驗證、快速迭代的過程。在指標評估過程中，落地頁被分為以下三類：
功能型落地頁，承接整體流量，為其他頁面做流量分發和轉化。
線索型落地頁，收集用戶信息，獲取銷售線索。
APP 推廣頁，適配媒體流量，引流下載 APP。

（2）投放指標評估 通常涉及以下三方面：
媒體曝光低，廣告計劃在平臺的受眾過于精細/定向范圍過窄，在嚴苛的圈層條件下，無法在選中的時間段內產生足夠的曝光。針對此，企業應拓寬受眾范圍，在投放過程中尋找量與質的平衡。
CTR 低，廣告計劃在某個人群范圍（地域/年齡/興趣標簽等）下，前端素材沒有擊中太多目標用戶，也可能是廣告文案本身吸引力不夠，無法滿足用戶訴求，這個時候，需要市場部同學及時調整素材文案，優化投放。

頁面跳出率高，文案所展現的銀聯Pos機/服務能力并不滿足用戶的實際訴求，用戶在進入銀聯Pos機首頁后直接退出，則代表用戶本身對頁面呈現內容不感興趣，存在「標題黨」騙點擊的可能。此時，要格外關注文案與銀聯Pos機服務本身能力的匹配度。

（3）激活與留存評估 從市場部門的第一 KPI 來看，自然是要以更低的成本引入更多的用戶，但這種唯“激活成本論”本身就極其容易導致市場部門為了更加高效地完成指標，獲客手段會變成通過誘導性的廣告素材吸引用戶下載 APP，但銀聯Pos機本身無法提供素材中所展示的優惠價格或其他服務，很容易導致激活用戶流失。往往銀聯Pos機留存等相關指標，又不是市場部門第一關注的要點，就容易造成在整個用戶增長的鏈路上，從用戶獲取的第一步開始就存在監測指標斷層的風險。
通過上圖，我們可以看到「百度信息流」的新客激活成本和 7 日留存均高于「今日頭條」。如果市場部門發現「今日頭條」激活成本更低，則投放更多預算在該渠道上。不考慮使用類似次留、7 留、注冊會員、支付訂單、等核心指標進行渠道質量評估的話，就容易陷入唯“激活成本論”的增長陷阱當中。
因此，渠道評估是一件需要打通銀聯Pos機全鏈路的一個評估體系，并非激活成本越低越好，需要結合用戶留存、用戶核心轉化等后端指標進行共同評估。

（4）LTV/CAC 評估 通過 LTV（生命周期總價值）和 CAC（用戶獲取成本）進行計算評估時，要遵循“用戶產生價值 ＞ 獲取用戶成本”的原則，也就是說，要保證用戶在其整個生命周期中給銀聯Pos機帶來的價值高于獲取新用戶所耗費的成本，即 LTV ＞ CAC。
市場普遍認為，LTV/CAC = 3 時最利于企業健康發展，因此當LTV/CAC ≥ 3 時，證明目前推廣方案可行且效果較好，可繼續保持；當 3 ＞ LTV/CAC ≥1 時，證明目前推廣效果一般但有潛力，可針對性地對文案等進行優化；當 1 ＞ LTV/CAC 時，代表亟需對當前的推廣狀態進行復盤、調整推廣計劃，從而達到及時止損的目的。

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