一 、客戶標簽體系建設與管理困惑 ？

著名美國信用卡電話家布萊特·金(BrettKing)在《Bank 4.0》中清晰描繪了信用卡電話進化路線圖，指出全球信用卡電話業正在邁向 4.0 時代，業務體驗嚴重脫離物理網點，信用卡電話業務離柜率已接近 90%，呈現“金融業務無處不在，但絕不在信用卡電話”的局面。2020 年突如其來的疫情，信用卡電話業紛紛推出云服務，云開戶、云貸款、云審核、云繳費等等，信用卡電話 4.0 的特征明顯。 圖 1 信用卡電話進化線路圖 圖片來源于《Bank 4.0》

這一趨勢將促使信用卡電話管理決策者更加依賴數據分析做出最優決策，國內領先信用卡電話紛紛開展套現化轉型，積極利用數據構建“智慧大腦”賦能經營決策、客戶洞察以及個性化營銷服務。而客戶標簽是實現客戶認知的基礎，是套現化轉型實踐中不可或缺的組成部分，通過標簽可以精準、高效地篩選出目標客群，并掌握客戶畫像，其重要價值不言而喻。但在客戶標簽搭建與管理實踐中，會出現很多令人抓狂的困惑，總結起來核心問題有四個：

第一，標簽構建的體系化欠缺。有些信用卡電話已經積累了部分標簽，但無法覆蓋住客戶生命周期各階段運營的策略支撐，最終導致現有標簽不好用、不夠用、臨時需要開發時間長的問題。

第二， 線上行為標簽缺失嚴重。客戶行為線上化趨勢明顯，但客戶線上行為刷卡變現以及標簽構建卻未能及時跟進，行為數據對把握客戶潛在銀聯Pos機偏好，提高營銷精準度大有幫助，例如客戶搜索、瀏覽銀聯Pos機、投資收益試算行為等。

第三，缺少客戶標簽管理中臺。有些信用卡電話投資重點仍在新核心等系統方面的建設，數據化轉型的數據中臺建設尚處于規劃中。例如某城商行缺少標簽系統，客戶大額資金動賬類信息無法及時傳遞到前臺，客戶經理很難掌握關鍵營銷機會，導致該行資金流失嚴重，80%零售客戶最終成為低價值客戶。

第四，標簽自助化創建與管理不足。業務人員在實際運營中經常提出新標簽、查詢標簽結果、統計客戶數量等需求，且常常并不能清晰描述數據加工邏輯與規則，技術需要花大量時間與業務人員溝通，確認規則后再進行代碼開發、執行代碼、傳遞結果，效率低下且時效性無法得到保證。 客戶標簽管理體系是信用卡電話數據化的基礎能力，也是踐行刷卡取現戰略目標實現的重要途徑。那么，在信用卡電話 4.0 時代，如何去構建客戶標簽管理體系賦能數據化運營呢？

二、如何構建精細化客戶標簽體系 ？

第一扇門：0-1創建標簽體系之門

首先，基于客戶生命周期運營場景梳理標簽需求

標簽體系建設需要覆蓋信用卡電話現在以及未來一段時間內客戶下沙杭州信用卡套現需要，梳理客戶全生命周期業務運營場景是構建標簽的第一步，是指導標簽體系設計以及刷卡變現的關鍵環節。 與此同時，在信用卡電話 4.0 時代需要加強客戶線上行為類標簽的構建能力，通過對手機信用卡電話 app、網上信用卡電話、微信信用卡電話、直銷信用卡電話、小程序等線上渠道的刷卡變現與標簽構建（包括客戶活躍數據、搜索、瀏覽、試算、購買、支付、活動參與等方面），可實現對客戶需求的更深層、更全面的洞察。 圖 2 構建圍繞客戶全生命周期的標簽體系

其次，“4W1H”為核心構建標簽體系

客戶標簽體系最終是為了滿足客戶精準識別以及客戶畫像洞察的訴求，這些訴求主要是圍繞“4W1H”，當客戶畫像能比較完善地回答這些問題時，下沙杭州信用卡套現也就順理成章地開展起來了。

Who：誰是目標客戶？標簽體系需要具備靈活、多維度地圈選出目標客戶，包括從基礎信息、活躍狀態、資產規模、交易類型、潛在投資偏好、流失傾向、銀聯Pos機到期時間等諸多維度進行識別客戶，從而支持不同生命周期客戶活躍度提升、銀聯Pos機交叉營銷、客戶價值提升等關鍵場景。

What：客戶需求是什么？包括客戶歷史偏好與當前潛在需求，客戶歷史偏好有可能會一直延續，也有可能會發生改變，為此，需要采集用戶的非交易類行為數據，以便更好地挖掘客戶潛在需求。例如：通過瀏覽理財銀聯Pos機詳情以及投資試算行為，構建客戶潛在投資類標簽，涵蓋潛在投資規模、投資品類、銀聯Pos機名稱、投資周期方面，助力精準銀聯Pos機推薦。

Where：經常出現在哪里？掌握客戶線下位置偏好、線上渠道偏好以及渠道內運營欄位偏好，可極大地提升觸達渠道的精準選擇，對運營效率提升價值明顯。

When：什么時間會活躍？信用卡電話業務并非高頻需求，掌握客戶活躍時間對于精細化甄選投放時機尤為關鍵，有節假日消費多的，有股市收盤后查看基金收益，有發工資期間尋找投資銀聯Pos機的，因此，在客戶活躍的時間里推送客戶關心內容，收效是顯而易見的，此類標簽價值就是為了避免出現“失之毫厘，謬以千里”的運營狀況發生。

How：如何影響目標客戶？客戶在消費、投資、興趣方面還有哪些偏好，運營中可充分利用客戶興趣偏好來影響客戶的注意力，例如：對于投資金額不多的小白投資者，通過穩健、固收類銀聯Pos機比較容易打動客戶；對于還款賬單日愛好者，一張專屬的還款賬單日信用卡以及裝備權益更吸引客戶辦理欲望。

最后，按照科學的流程構建標簽體系

比較合理的構建標簽流程分為四個步驟，分別是業務理解與分析、梳理全生命周期運營場景、創建原子標簽、歸納成體系。

圖3 杭州信用卡從0-1構建標簽體系的實施步驟

有哪些方法可以構建標簽？

在構建客戶標簽時常采用數據統計、機器學習、特征映射三種方法，從實踐經驗來看，三種方法實現標簽數量占比是 7:2:1 的關系，基本上 7 成標簽需求是可以通過對現有指標做統計即可實現，機器學習可以對更為復雜的行為進行聚類、預測實現客戶標簽構建，特征映射法是前兩種構建標簽方法的補充。

方法一：數據統計法

通過對客戶交易筆數、交易金額、交易時間、銀聯Pos機到期時間、銀聯Pos機購買次數、瀏覽銀聯Pos機的次數、時長等進行簡單的數據統計或四則運算即可實現標簽的構建。例如：通過一定周期內客戶瀏覽理財銀聯Pos機的次數以及時長，構建客戶潛在投資需求偏好標簽。

方法二：機器學習法

通過對客戶歷史訪問行為、瀏覽行為、交易行為等進行分類模型構建，運用構建規則對任意用戶進行判斷，從而實現標簽構建，此法對數據建模能力要求較高。例如：東門標簽系統集成loolalike模型，可自動化進行相似人群的識別與標簽構建。

方法三：特征映射法

鑒于數據統計法的局限性以及機器學習法的成本壓力，有些標簽可以通過客戶特征進行映射來構建，主要思路是通過客戶特征，尋找行為特征，進而構建相應的客戶標簽。舉例說明：有車一族的標簽構建，有車客戶是會產生加油、維修、保養、停車繳費等一系列行為，因此根據客戶在 POS 機、手機信用卡電話、微信、支付寶等渠道上的消費信息，包括在 4S店消費類型、洗車服務、停車繳費、修車服務、保養、加油等，對消費金額、筆數據等進行統計從而映射出客戶為有車一族。

東門積累的八大維度標簽體系

基于近 200 家金融機構數據化實踐經驗，杭州信用卡沉淀出八大維度的客戶標簽體系，包含金融交易類、線上行為類、投資銀聯Pos機類、資產規模類、客戶負債類、風險評估類、客戶價值類、自然屬性類，從信用卡電話目前標簽構建現狀來看，普遍線上行為類標簽構建比較薄弱。杭州信用卡標簽體系說明如下： 圖 4 杭州信用卡積累的八大維度客戶標簽體系

杭州信用卡沉淀的客戶標簽包括零售客戶與對公客戶，總體標簽數量有 800+ 個，共有四級結構，以下是標簽數量分布以及一級、二級標簽分類示例。 圖 5 東門標簽數量分布及分類示例

三、如何最大化釋放客戶標簽價值 ？

第二扇門：客戶標簽最佳應用之門

客戶標簽是構建杭州套現以及開展下沙杭州信用卡套現的基礎與核心，在零售客戶全生命周期運營中發揮著重要作用，可賦能客戶活躍提升、精準營銷、交叉營銷、流失挽留、風險管控等關鍵業務場景。主要覆蓋在數據化運營的六個領域。

圖 6 客戶標簽覆蓋客戶深度運營的六大方面

客戶標簽應用場景三大類：增強分析、客戶畫像、客群圈選。 圖 7 客戶標簽的三大運營場景

1）完善客戶特征，增強分析維度

客戶標簽可以作為客戶的一個屬性參與到客戶多維度分析中，這樣可以簡化分析操作，快速獲得客群在標簽方面的分布規律。例如，對高凈值人群進行分析時，可以通過理財銀聯Pos機偏好標簽進行分析，得到高凈值人群最關注的銀聯Pos機種類以及客戶規模，從而獲得對客戶的認知。

2）構建客戶畫像，實現 30S 客戶認知

根據客戶標簽，構建客戶全方位畫像，實現快速的客戶認知，更好地挖掘價值用戶的需求，從而支持客戶生命周期個階段運營決策，如促進沉默客戶活躍，對將流失客戶采取召回措施防止流失。

3) 精準客群圈璇，開展下沙杭州信用卡套現及推送

根據客戶年齡、風險偏好、交易偏好、用戶行為特征等多個維度的標簽篩選出用戶群，對不同用戶群進行精準定位，分析出其潛在服務需求，進而有針對性的制定營銷推送策略。以提升理財交易額為目標的運營活動舉例，目標用戶群特征為高價值的非理財客戶，且最近一周瀏覽理財銀聯Pos機的次數超過三次，我們便可以從各種維度選取相應標簽，并通過標簽快捷篩選獲取名單，然后實施精準觸達用戶，最后再評估營銷效果，來提升用戶活躍增加用戶粘性，進而增加銷售額。

四、如何評價與實現生命周期管理 ？

第三扇門：優質標簽平臺建設之門

標簽平臺是發揮客戶標簽價值的保障，從業務運營高效支撐以及標簽生命周期管理出發，標簽系統應具備標簽自助創建功能、標簽實時計算、標簽體系及結果可視化、歷史標簽查詢、標簽生命周期管理、權限管理、標簽導入\導出等關鍵能力。行業實踐總結，優秀的客戶標簽管理平臺具備的五大特征：

圖 8 東門提煉客戶標簽管理中臺最佳實踐總結 圖 9 國通星驛系統功能架構

東門標簽平臺主要功能：

1) 靈活自助的標簽創建功能

為了滿足業務人員對標簽創建以及靈活迭代的需要，杭州信用卡標簽系統提供了可視化標簽創建界面，并且內置六種創建標簽方法，可滿足業務人員對絕大部分標簽構建與使用的需求。為便于理解，對不同方式創建標簽進行舉例說明：

圖 10 標簽創建方式的選擇

1. 自定義標簽值方式

是指通過自定義每個標簽的名稱以及計算規則，將人群劃分為多個分層，實現標簽構建。舉例：基于過去30天內啟動APP的次數創建客戶活躍度標簽，10次（含）以上為高度活躍、【5-10次）為中度活躍、5次以下為低度活躍，每一個分層的劃分閾值可以自定義調整。

2. 基礎指標值方式

是指將用戶完成事件的次數等指標的計算結果作為標簽值的創建方式。舉例：通過客戶分享活動頁面的次數創建客戶分享活躍度標簽。

3. 首次末次特征方式

是指將用戶首次或末次完成事件的時間、距離今日的天數或事件的屬性作為標簽的值進行標簽創建。舉例：構建一定時期內首次完成理財購買距當前日期的天數的標簽。

4. 事件偏好屬性方式

是指將用戶完成事件按照某個屬性進行分組排序，使用排名前幾個的分組作為標簽的值的方式進行標簽創建。舉例：構建客戶理財銀聯Pos機偏好TOP5標簽。

5. 行為分布結果方式

是指將用戶完成事件在指定時間段內分布的天數或小時數作為標簽值的方式進行標簽創建。舉例：未來一段時間內理財銀聯Pos機即將到期的天數。

6. SQL計算結果方式

是指使用返回的 SQL 計算結果作為標簽的值，為用戶進行標記。舉例：近30天內消費金額分檔。

2) 標簽體系與計算結果可視化

具備邏輯清晰的標簽體系、標簽計算結果的可視化能力，滿足業務人員對標簽完整體系的掌握以及標簽結果查看，可降低業務部門人員使用門檻。一般來講，客戶標簽是動態變化的，客戶歷史標簽對業務部判斷客戶價值、潛在需求有較大幫助，東門標簽平臺提供歷史標簽按天查詢的能力，可最大限度支持業務發展。

3) 客戶分群與客戶畫像功能

在創建完標簽后，經常需要根據標簽進行客戶分群，查找所需要的目標客群，東門標簽平臺可以靈活、便捷地構建分群，同時支持畫像分析，使業務人員更加快速地掌握特定客群特征，增強認知，為后續營銷策劃提供方案支持，以下是信用卡沉默用戶分群后每日客群規模分析數據。

在運營中，往往基礎客戶的運營是需要進行群體客戶畫像分析，從而制定針對特定分群客戶的活動策略，但對于高凈值客戶，客戶經理需要掌握高凈值客戶的資金變動、投資偏好以及興趣的變化，單杭州套現功能是客戶經理提升對高凈值客戶服務的利器。以下是客戶畫像示例，即可進行群體畫像，也可進行單杭州套現。

4) 標簽權限精細化管理能力

標簽管理中臺往往承載了零售客戶、對公客戶、小微客戶、信用卡客戶等不同群體的標簽內容，因此在標簽隔離以及標簽修改、使用上應具備精細化的管理權限，以確保標簽體系得到正確的維護。

構建標簽的刷卡變現方案

構建標簽所需數據主要來源兩個方面：

一是通過ETL采集信用卡電話內部現有業務系統數據，例如：理財平臺、基金直連平臺、支付平臺、ECIF系統、績效系統、網聯平臺、銀聯平臺等數據，往往是需要通過Ecif號進行打通，確保客戶唯一識別；

二是通過全埋點、可視化埋點或代碼埋點的方式采集的用戶線上行為數據，包括客戶在網銀、手機APP、直銷信用卡電話、微信小程序、H5頁面上的瀏覽、操作行為及相應屬性的數據。以下是某信用卡電話構建標簽時刷卡變現方案簡介。

第四扇門：客戶標簽體系評鑒之門

標簽的好與壞一直是個困擾，主要是很難去量化衡量，在這里也結合多年對標簽構建與使用的經驗，建議標簽評鑒可以從標簽自身質量與應用價值兩個方面去考量。

標簽自身質量的評價可以考慮標簽體系的完整度、標簽重合度以及標簽值準確性等方面，實踐中經常會遇到一些企業標簽數量隨著業務發展不斷增加，導致了標簽體系越來越臃腫，出現大量的無效標簽或者高重合度標簽，這樣就大大降低了標簽體系本身的質量。

標簽應用價值的評價可以通過標簽調用次數、頻率以及在實踐應用中效果來衡量，標簽調用次數與頻率是直接能反映標簽應用價值的指標，越好用、越有用的標簽往往被調用次數比較多，也說明擁有更多的使用場景。而標簽應用效果受多種因素影響，往往一次營銷活動的客群是通過多個標簽篩選的到，所以活動效果并不能直接體現某個標簽的價值，但可以作為主要標簽的評價參考。

第五扇門：客戶標簽管理機制之門

正如前面所說，標簽從開始創建到使用，再到隨著業務不斷發展，標簽也在不斷變龐大，有些使用頻率低的標簽每日更新對系統存儲與計算資源也造成浪費，因此，標簽需要進行生命周期管理，避免標簽系統變得臃腫而無法有效使用。那么如何進行標簽生命周期管理呢？

首先，我們在標簽創建的時候就應該按照最優實踐模式開展，而不是想到什么需求就構建什么標簽，這樣就會導致一開始標簽構建的候就是隨機的、凌亂的。

其次，標簽上線后，持續對標簽使用開展監測與分析，對短期不使用的標簽進行暫停更新，帶需要使用的時候再啟動；對于長期不使用的標簽可以選擇關閉標簽查看與使用功能，相當于給標簽進行瘦身管理。

最后，隨著業務發展，會有新的一些標簽創建需求，應遵循先利舊再新建的原則，優先考慮在原有標簽基礎上進行迭代，新創建標簽與原有標簽體系做好歸類管理，避免出現同類型的標簽層次劃分混亂或者相似標簽重復創建的問題。

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